La politique prix

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MARK ETING

Fixer le prix de vente du produit
« The three most common ways of pricing are cost plus, competitive rates and historical rates adjusted for inflation. Cost plus means you don’t know how to price, competitive rates means you don’t know how to price but your competitors do; adjusting historical rates means you don’t know how to price but someone once did »
anonyme cité parMiddleton 2001
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION – AIX/ MARS. 2
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2007

MARK ETING Plan du chapitre : 3.1 Introduction au prix 3.2 Prix et comportement du consommateur 3.3 Les objectifs reliés au prix 3.4 Les décisions sur le prix 3.5 La fixation du prix 3.5.1. Prix et coûts 3.5.2. Prix et demande 3.5.3 Prix et concurrence3.6 Les stratégies de prix 3.8 La différenciation tarifaire dans les services
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2007

MARK ETING

l’ Rôle du prix dans l’esprit du consommateur
Niveau de prix

Importance du sacrifice

Qualité Qualité mercatique

Valeur perçue du produit

+

Incitationà l'achat

2007

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MARK ETING

Prix et comportement du consommateur

Le prix de référence interne
Zone de prix mémorisée PRI = le prix attendu
Le prix normal à payer pour acquérir un produit/marque

Prix historique (expérience d’achat)

Prix logique (prixespéré)

Le PRI sera comparé au PRE (prix du marché)
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2007

MARK ETING

Prix et comportement du consommateur

Le niveau de connaissance du prix par le consommateur

Le consommateur connaît mal le prix des produits qu’il achète couramment
D’après une étuderéalisée en 2001 sur 8 catégories de produits de consommation courante : Fourchette d’erreur > +/- 10% : 63 % Fourchette d’erreur > +/- 20% : 40 %

Source : Vanhuelle et Drèze 2001
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2007

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Prix et euro

Baisse du prix nominal donc des écarts de prixDisparition des repères traditionnels (PRI ?) Comparaisons internationales facilitées

Source : Kotler 2003
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2007

MARK ETING

Les objectifs de la politique de prix
Les objectifs reliés aux profits Les objectifs reliés aux ventes Les objectifs reliés au maintiende l’équilibre concurrentiel Les objectifs reliés à l’image

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2007

MARK ETING

Les circonstances de la fixation du prix

• Fixation du prix pour la première fois • Modification de prix • Harmonisation des prix

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2007

MARK ETING

Les fondements de la décision de prix

Prix bas
Pas de profit possible à ce prix

Coût de production

Prix de la concurrence et autres facteurs externes ou internes

Valeur perçue par le conso.

Prix élevé
Pas de demande possible à ce prix

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2007

MARK ETING

Les étapes dans la fixation d'un prix Déterminer l'objectif Evaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix

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