La promotion des ventes

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  • Publié le : 24 novembre 2010
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LA PROMOTION

1. Principes 3
1.1. Objectifs 3
1.1.1. Objectifs commerciaux 3
1.1.2. Objectifs de communication 3
1.2. Démarche stratégique 4
1.2.1. Intégration dans la stratégie de com globale 4
1.2.2. Elaboration stratégie promotionnelle spécifique 4
1.2.3. Histoire et contexte actuel 4
2. Les jeux et concours 5
2.1. Le concours 5
2.2. Le jeu 5
2.3.Comparatif concours/jeu 6
3. Les offres de prix 6
3.1. Réductions immédiates 6
3.1.1. Offre spéciale : Baisse temporaire du prix d’un produit 6
3.1.2. Vente par lot 6
3.1.3. Reprise d’un ancien produit pour l’achat d’un nouveau 7
3.2. Offres de remboursement différées (ODR) 7
3.2.1. Offre de remboursement simple 7
3.2.2. Offre de remboursement contre X preuves d’achat(money-refund offer ou cash-refund) 7
3.2.3. Essai qualité 7
3.2.4. Coupon croisé (cross-couponning) 7
3.2.5. Achat remboursé (buy back) 7
3.3. Couponnage simple (couponing) 8
4. Primes et cadeaux 8
4.1. Prime directe (produits connus) 9
4.2. Primes autopayantes 9
4.3. Promotion girafe 9
4.4. Conditionnement réutilisable 9
4.5. Prime échantillon 9
4.6. Parrainage client 104.7. Welcome pack 10
4.8. Cadeau trafic 10
5. L’essai et la valorisation de la marque 10
5.1. L’échantillon gratuit 10
5.2. Dégustations et démonstration 11
5.3. Clubs 11
5.4. Boutiques 11
5.5. Parrainage humanitaire / Charity promotion 11
6. Un peu de vocabulaire 11
7. Le choix des techniques de promotion 12
7.1. En fonction des objectifs 12
7.2. En fonction de lacible 13
8. Supports de présentation de la promotion 14
8.1. Informer le consommateur sur l’avantage et le mécanisme 14
8.2. Donner au consommateur le moyen de participer 14
8.3. Faire connaître l’opération de communication 14
9. Budget 14
10. La promotion vers les autres cibles 15
10.1. Stimulation de la force de vente (incentive) 15
10.2. Stimulation du réseau de vente 1510.3. Promotion vers les prescripteurs/préconisateurs 16
11. Grandes règles juridiques 16
11.1. Les ventes à prime 16
11.2. Les cadeaux 16
11.3. Echantillons 17
11.4. Primes autopayantes 17
11.5. Produits en plus 17
11.6. Réductions de prix 17
11.7. Ventes jumelées 18
11.8. Offres de remboursement 18
11.9. Bons de réduction 19
11.10. Bons d'achat 19
11.11. jeux etconcours 19
12. Les outils de construction d’une offre promotionnelle 20
12.1. Briefing promotionnel 20
12.2. L'évaluation d'une opération promotionnelle 21

Principes

Définition
Ensemble des techniques de stimulation des ventes organisées autour d’une offre temporaire à destination du consommateur final ou de la distribution. Les principales techniques de la promotion des ventessont : les concours, les loteries, les réductions de prix, les primes, le couponing, etc. Les techniques promotionnelles sont étroitement encadrées par la loi. Leur usage répond à différents types d’objectifs : lancement produit, déstockage, animation réseau, référencement, etc.

Principe de base : donner plus pour le même prix ou faire payer moins pour la même prestation
( une communication sur leregistre « faire agir », incitation à l’achat direct

Spécificités de la promotion
A mi-chemin entre le commercial et la communication
Objectif = modification à CT et souvent temporaire des comportements d’achat

Publicité = joue sur l’intention d’achat
Promotion = joue sur l’acte d’achat

Offre un avantage immédiat à l’acheteur
Pécuniaire (baisse du prix)
En nature (plus de produit,cadeau, dégustation, essai,…)
Psychologique (rêve, évasion ( voyages, tombola)

1 Objectifs

1 Objectifs commerciaux

• Fidéliser la clientèle actuelle
• Conquérir une nouvelle clientèle
• Ecouler un stock (lots)
• Renouveler ou élargir une gamme de produits (offres découvertes)
• Développer un circuit de distribution (disponible dans les grandes surfaces pour produits de...
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