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  • Publié le : 23 avril 2011
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La publicité directe et les autres formes
de communication

Marketing

Plan des thématiques abordées

1. La publicité directe
2. La publicité par l’événement
3. Les relations publiques
4. La mise en œuvre de la stratégie de communication: standardisation ou adaptation?
5. Quelques enjeux singuliers:
• Crises
• Rumeurs
• Boycotts

1.

Lapublicité directe

C’est une technique de communication individualisée et personnalisée à l’inverse de la publicité-médias qui est une technique de communication de masse.
• Pour certains secteurs elle représente désormais 50% des investissements publicitaires.

Pour définir la publicité directe, parlons un peu du marketing direct:

• Ce dernier est un système interactif de marketingutilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable où que ce soit, allant, le cas échéant, jusqu’à l’achat.
• Le marketing direct s’est développé, entre autres, grâce à l’intérêt porté au marketing relationnel (encore souvent appelé le «one to one») qui, à la différence du marketing transactionnel, privilégie l’établissement d’une relation durable entre l’entreprise et son clientdans le but de fidéliser ce dernier.

La réussite en marketing direct dépend des points suivants (1):

• Un bon produit ou un bon service (condition de base de toute approche marketing).
• Le bon média (mailing ou média de masse).
• La bonne offre (la qualité et l’attractivité de l’offre sont essentielles dans le succès des opérations de marketing direct).

La réussite enmarketing direct dépend des points suivants (2):

• Le bon message et la bonne création.
• Les bons tests (pré-tests et mesure de l’efficacité des actions entreprises sont des habitudes que tout responsable de marketing direct doit acquérir).
• Les bonnes analyses (bonne interprétation des chiffres).

La différence entre marketing direct et publicité directe

• La publicitédirecte n’est pas concernée par la définition du produit, ni par celle de l’offre.
• Elle est une technique de communication individualisée qui permet de personnaliser le message transmis aux personnes et aux organisations ciblées. La publicité directe poursuit des objectifs qui peuvent lui être spécifiques et nécessite des outils particuliers (des fichiers d’adresse par exemple).

Lesobjectifs de la publicité directe (1):

• Elle permet d’améliorer un score de notoriété pour une marque ou un produit, de modifier une image ou, tout simplement, de transmettre une information au consommateur ciblé.
• Elle peut être une technique support d’une autre action marketing (promotion prix par exemple), d’une offre commerciale particulière (échantillonnage, invitation à un essai, àune journée portes ouvertes, etc.

Les objectifs de la publicité directe (2):

• Elle permet de fidéliser la clientèle.
• Elle peut être une technique de soutien de l’action et du travail de la force de vente de l’entreprise.
• Elle permet de créer du trafic autour de la marque.

Le fichier, outil de base de la publicité directe

• Pour personnaliser la communicationentreprise/consommateur, il faut connaître individuellement ce consommateur ainsi que ses coordonnées pour lui transmettre le message approprié.
• Il existe deux types de fichiers:
. Les fichiers clients.
. Les fichiers de prospects.

Un fichier de clientèle comporte deux catégories d’informations:

• La signalétique du client: critères socio-démographiques traditionnelspour la grande consommation, critères descriptifs pour le B. to B.
• La description de l’ensemble des relations commerciales et non commerciales existant entre le consommateur et l’entreprise.
. Nombre d’achats effectués.
. Date des achats.
. Fréquence des achats.
. Montants des achats.
. Montant de l’achat moyen....
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