Section 2 : Le concept de la qualité de service :
Contrairement à l’entreprise industrielle, l’entreprise de service ne peut contrôler la qualité de son offre avant le client puisque la participation de ce dernier est indispensable à la fabrication même du service. En outre, le caractère intangible du service rend inopérant le contrôle a posteriori de sa qualité. Dans ce cadre, les aspects techniques permettant l’amélioration de la qualité perdent leur importance dans le secteur des services. Les entreprises soucieuses d’améliorer la qualité de leurs prestations doivent plutôt s’orienter vers « les approches socioculturelles en termes de perception de satisfaction de l’utilisateur » (Michel Marchesnay, 1986). En d’autres termes, il s’agit de s’orienter plutôt vers l’étude de la perception de la qualité par le consommateur.
I. La conceptualisation de la qualité perçue du service :
Le terme qualité a fait l’objet de plusieurs définitions dans la littérature. Philip B. Crosby (1979) définit la qualité comme « la conformité aux exigences ». La qualité perçue se réfère à l’évaluation subjective par le consommateur de la supériorité d’un produit (Valérie A. Zeithaml, 1988). De la sorte, la qualité perçue constitue une donnée propre à l’individu qui est fonction de l’apprentissage et de l’expérience qu’il a acquise. Elle découle, selon V.A. Zeithaml d’une comparaison entre ce que le client considère devoir être le service offert par une entreprise et ses perceptions de la performance de cette organisation.
La littérature marketing stipule qu’à la différence de la qualité des biens, que l’on peut mesurer objectivement (Philip B. Crosby, 1979), la qualité du service représente beaucoup plus l’aboutissement d’un processus qu’un résultat. En conséquence, la conceptualisation et la mesure de ce concept ne s’avèrent pas être évidentes (A. Parasuraman et al., 1985). En l’absence de mesures objectives, il semble approprié d’évaluer la qualité du service, en mesurant les