La recherche qualitative

1. Importance de la recherche qualitative.

1. Définitions et cadres.

Ce sont les études sur les attentes, les motivations, les images et les autres jugements de valeur des consommateurs donnant des résultats qu’on ne peut pas quantifier

Les études quantitatives ont pour but :

• Dépasser les mesures d’attitude

o Dans le but d’étudier les motivations.

• Étudier le processus du comportement du consommateur

o Par le biais d’entretiens individuels ou de discussion de groupe

• Accéder plus profondément à l’explication du comportement.

o Par le développement des techniques projectives

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⇨ Que recherche-t-on en études qualitatives ?

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2. Les méthodes

Lorsque le mercaticien veut connaître et comprendre les attitudes et les motivations des clients, il doit utiliser des méthodes plus indirectes que le questionnaire.

• Les entretiens libres Cette méthode consiste à laisser l’individu parler librement sur un sujet sans lui poser de questions en enregistrant l’entretien sur magnétophone ou en vidéo. L’analyse de ces entretiens nécessite un personnel qualifié et rend cette méthode coûteuse.

• Les réunions de groupe Ces réunions rassemblent entre 6 et 12 personnes qui discutent librement entre elles autour d’un thème. L’animateur de la réunion a un rôle très effacé et n’intervient que pour recentrer la conversation si elle s’éloigne trop du sujet.

Comme pour les entretiens, l’interprétation est difficile. De plus, les propos de certains individus peuvent ne pas être sincères car influencés par le groupe. En revanche, le mercaticien peut dégager des éléments très riches du fait de l’interaction entre les individus.

• Les méthodes projectives Elles consistent à inviter les individus à parler d’un sujet transposé du thème initial. Par exemple, au lieu de demander directement : « Que