La recherche qualitative

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  • Publié le : 12 mars 2011
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La recherche qualitative

1. Importance de la recherche qualitative.

1. Définitions et cadres.

Ce sont les études sur les attentes, les motivations, les images et les autres jugements de valeur des consommateurs donnant des résultats qu’on ne peut pas quantifier

Les études quantitatives ont pour but :

• Dépasser les mesures d’attitude

o Dans le butd’étudier les motivations.

• Étudier le processus du comportement du consommateur

o Par le biais d’entretiens individuels ou de discussion de groupe

• Accéder plus profondément à l’explication du comportement.

o Par le développement des techniques projectives

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⇨ Que recherche-t-on en études qualitatives ?

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2. Les méthodesLorsque le mercaticien veut connaître et comprendre les attitudes et les motivations des clients, il doit utiliser des méthodes plus indirectes que le questionnaire.

• Les entretiens libres
Cette méthode consiste à laisser l’individu parler librement sur un sujet sans lui poser de questions en enregistrant l’entretien sur magnétophone ou en vidéo. L’analyse de ces entretiens nécessite unpersonnel qualifié et rend cette méthode coûteuse.

• Les réunions de groupe
Ces réunions rassemblent entre 6 et 12 personnes qui discutent librement entre elles autour d’un thème. L’animateur de la réunion a un rôle très effacé et n’intervient que pour recentrer la conversation si elle s’éloigne trop du sujet.

Comme pour les entretiens, l’interprétation est difficile. Deplus, les propos de certains individus peuvent ne pas être sincères car influencés par le groupe. En revanche, le mercaticien peut dégager des éléments très riches du fait de l’interaction entre les individus.

• Les méthodes projectives
Elles consistent à inviter les individus à parler d’un sujet transposé du thème initial. Par exemple, au lieu de demander directement : « Quepensez-vous de telle marque ? » On demandera à l’interviewé d’imaginer que cette marque soit un pays imaginaire (Quels sont ses habitants ? Comment sont-ils ? Quel est leur comportement ? etc). Ce sont les méthodes créatives.

Une autre forme de méthode projective consiste à associer des images à une marque. Ce sont les méthodes d’association.

3. Les études directes : entretiens degroupes/focus group.

Un entretien de groupe ou focus group est conduit et dirigé par un animateur de manière non structurée, libre et naturelle. L’objectif essentiel étant de faire parler le groupe pour obtenir des informations.

Les entretiens de groupes sont les plus utilisés en études qualitatives.

On utilise la réunion de groupe pour les raisons suivantes :

← L’achat est soumis à uneinfluence sociale.

← Pour faire réagir le public face à un nouveau produit;

← Pour explorer largement un nouveau thème relatif à la consommation:

← Pour évaluer des signatures;

← Pour s’imprégner d’un langage:

← Parce que la productivité des petits groupes est supérieure à la productivité individuelle car elle permet les rebondissements et limite l’épuisementd’idée.

1.

2.

3.

1. Les caractéristiques des entretiens de groupes.

On choisit un groupe compris entre 8 à 12 personnes pour créer une dynamique de groupe.

Sa composition doit être homogène afin d’éviter les frictions et conflits.

L’animateur joue un rôle prépondérant dans la dynamique de groupe.

Dans le monde du marketing, les focus groups, ou réunions deconsommateurs, sont perçus comme des outils privilégiés afin de procéder à une analyse concernant les nouveaux produits et services. Le focus groupe permet aux entreprises qui le désirent de développer, de tester et de discuter des noms, des matériaux de conditionnements, emballages, avant de les commercialiser. Cette démarche permet aussi de recueillir des informations concernant le potentiel du...
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