La relation commerciale

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  • Publié le : 20 novembre 2011
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LA RELATION COMMERCIALE
I. LES CARACTERISTIQUES DE LA RELATION COMMERCIALE
A. Définition
Ensemble de contacts ou d’échange entre un client & une UC au cours d’une période + ou – longue. Finalité=maintenir & dvlp le K client.
B. L’évolution de la relation commerciale
Les UC doivent sans cesse s’adapter aux modif° de comportement des clients & fournisseurs. Si lemarketing a longtemps été orienté prod, aujourd’hui, l’approche orientée clients parait + adaptée à l’évolut° des marchés.
£ 4 grandes étapes :
* 1945-1965 = « SUPERIORITE DU FOURNISSEUR », L’O est restreinte alors que le pouv d’achat des ménages ↗. Le client ne p-e exigeant car il n’a pas le choix du fournisseur. Le fournisseur a pour principale préoccupation de prod pr essayé de rep à une D ↗. Lesprix st élevés & on ne parle pas encore de notion de S.
* 1965-1975=  « CONQUETE DU MARCHE », L’obj des e est l’↗° de leurs parts de marché. Elles veulent + de clients, le but est de trouver + de débouchés à l’O. Le client a envie d’acheter des prod news, il est curieux de les essayer & achète au 1er fournisseur qui lui propose des news.
* 1975-1985/90= « SUPERIORITE DUPRODUIT », L’O devient + abondante & chacun doit réussir à imposer son image… Les e commencent à segmenter leur O pour la rendre + attractive aux yeux des clients, de + en + exigeants. La concurrence est accrue. Le conso n’est pas encore saturé. Vers 85, on assiste à un essoufflement. Le client devient – sensible aux campagnes de com° & a des difficultés à cerner les ≠ qui existent entre les B&Sproposés.
* 1985-200N= « CLIENT DEVIENT LE PRINCIPAL CENTRE D’INTERET », Mieux informés quant à l’O des fournisseurs, les clients réclament des prix + bas & + de S. Les conserver devient une priorité. Il devient impossible de raisonner sur un client stéréotypé. La période est à la recherche de liens privilégiés entre les clients & les fournisseurs. C’est le début de la GRC.

C.Les raisons de l’évolution
La multiplicité des S proposés par les ≠ acteurs du marketing ne permet plus aux campagnes commerciales de masse d’obtenir des résultats intéressants. Les UC ont compris qu’il fallait personnaliser la relation avec le client si elles voulaient bénéficier d’un avantage concurrentiel.
II. LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC)
A. La mesure de la Relation Client1. La valeur actuelle nette d’un client (life time value)
=mesure le CA potentiellement réalisable par client en comparant les recettes & les coûts générés à chaque transaction. L’obj est d’établir pour chaque client cb il a couté & cb il a rapporté.

2. Le cycle de vie de la relation commerciale (life cycle value)
Le but de la relation commerciale est de conserver ses clients& de les faire consommer +.
Le cycle de vie comprend pls étapes :
* Acquisition du client : Elle a un coût, qui est + ou – élevé selon les secteurs. Il prend en compte les frais de prospection, de mise en place de la relat° (remise, essai…). Le new client n’est a priori pas rentable.
* L’↗ du CA réalisé par le client : Le client récemment acquis sera un client occasionnel. Au fil dutemps, il deviendra soit régulier, soit inactif. Ds ce dernier cas, il faudra envisager des act° pour le reconquérir. Il faut inciter le client à ↗ le nb de transact° effectuées avec l’UC.
* La ↘ du coût des S offerts à chaque client : Le client fidélisé connait l’UC. Il a besoin de – d’infos. Il est + autonome.
* La ↘ des coûts d’acquisition de nouveaux clients : Le client satisfaitrecommande l’UC & incite ses connaissances à y venir, ce qui diminue le coût d’acquisit° des news clients. De +, il est – sensible aux prix. En conséquence, il est + rentable de garder ses clients que d’en conquérir de news. Les marges ↗ avec le temps passé par le client ds l’UC & les coûts ↘. Le retour sur investissement (ROI) est dc + intéressant.

B. Les phases de la GRC
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