La segmentation

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LA SEGMENTATION

INTRODUCTION :
Elle consiste à découper le marché par nature hétérogène, en sous ensembles homogènes (les segments) et distincts composés d’individus ayant des caractéristiquescommunes (et donc supposément des comportements d’achat semblables).
Les segments doivent avoir 3 caractéristiques :
* Homogènes
* Rentables ( permettre un retour sur un investissementmercatique).
* Accessibles ( atteint par des actions mercatiques spécifiques) Exemple : communication média ou hors média.

I. CRITÈRES DE SEGMENTATION.

A) Critères socio-démographiquesTYPES DE CRITÈRES | EXEMPLES |
Sexe | Maquillage/… |
Age | Produits financiers |
Niveau d’instruction | Presse/ Edition / Spectacle |
PCS / CSP | Presse professionnelle/ Outil… |
| |

B)Critères psycho-graphiques
Ils sont de plus en plus utilisés car des individus au sein d’un même groupe démographique peuvent avoir des profils psycho-graphiques très différents. Exemple :Introversion et extroversion. Actif et passif.
C) Critères comportementaux
Il découpe le marché par rapport à l’attitude du comportement face à un produit ou une famille de produit.

Exemple :
*Les quantités consommées : marché spécialisé gros, demi gros, détails / Marché des transports : système de miles.
* Les habitudes de consommation ; régulières/occasionnelles
* Les situationsd’achat ; professionnelles/individuelles
* Le degré de fidélité
* Les circuits de distribution : pharmacie

II. MISE EN ŒUVRE

A) Critères de choix

* Pertinence (pour choisir lescritères de choix) : Le critère retenu doit être le plus étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs.
* La mesurabilité : Il doit permettre d’évaluer la taille du segment.* L’accessibilité : La valeur opératoire du critère sera d’autant plus importante, qu’il permettra d’atteindre la cible par de actions commerciales.

A) Méthodologie
1/ IDENTIFICATION...
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