La strategie du lancement de produit

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  • Publié le : 7 décembre 2010
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la strategie du lancement de produit
- le cycle de vie du produit

. les étapes

→ le lancement :
*il peut encore présenter quelques imperfections,
*la période de recherche n'est donc pas encore terminée
*le coût unitaire reste encore élevé
*la concurrence reste encore réduite, voire inexistante
→ la croissance :
*lors de cette étape, le produit réussit ou échoue
*réussite : lemarché s'élargit, les capacités de production se développent
*le produit est amélioré et acquiert sa forme définitive
*le CA augmente et le bénéfice également
*des concurrents plus nombreux apparaissent
→ la maturité :
*le marché potentiel a été satisfait et seul la demande de remplacement offre quelques possibilités
*la pression des concurrents devient forte
*offrent des prix relativementbas car n'ont pas eu à subir des coûts de démarrage en profitant des améliorations techniques
→ le déclin :
*le produit est devenu vieux, ses ventes déclinent
*les capacités de prod sont sous utilisées
*désinvestissement et reconversion

Tous les produits ne connaissent pas de cycle de vie uniforme.
Certaines étapes peuvent être allongées raccourcies voire supprimées.

. l'adaptation dumarketing au cycle de vie

→ lancement : Il ne doit pas y avoir de difficulté pour trouver le produit.
L'accent est mis sur les campagnes de publicité et de promo sélective envers les catégories sensibles aux innovations. Soigneuse mise en place dans le canal de distribution.

→ croissance : le prix demeure élevé, sauf si des concurrents apparaissent ou si l'entreprise estime qu'il estsouhaitable de mener une politique de pénétration

→ maturité : le prix baisse pour résister aux nouveaux concurrents. La gamme est resserrée et la qualité devient l'arme principale.

→ déclin : Tout diminue, à commencer par le CA. Il faut savoir se dégager du marché au bon moment.

. la portée du concept

C'est un moyen d'analyse et de planification pour l'entreprise. Bien connaître pourmieux comprendre.
Mais faire du cycle de vie un instrument de prévision destiné à gérer l'évolution du portefeuille de produits pourrait conduire à de grandes désillusions.
Les produits qui réussissent le mieux sont précisément ceux qui mettent en échec les cycles de vie en prolongeant les périodes de croissance et de maturité

- le portefeuille de produits : l'entreprise gère un ensemble dedomaines qui constituent son portefeuille

. l'analyse stratégique


→ la construction du portefeuille :
pour apprécier les produits, on se sert de deux critères
*l'attractivité du marché mesurée par un taux de croissance du marché ou par la phase du cycle de vie dans laquelle le produit se trouve
*les atouts de l'entreprise : la position de l'entreprise par rapport à ses rivaux (part demarché relative)
puis on dresse le tableau suivant :

Attractivité du marché Atouts de l'entreprise
Forts Faibles
Forte A B
Faible D C

→ l'utilisation du portefeuille
* lancement :
+soit une stratégie offensive : passer de B à A; opération onéreuse
+soit une stratégie défensive : abandonner le marché, cesser la production du produit

* croissance : il faut maintenir cet état(A). Il faut alors beaucoup investir. On cherche à élargir le marché en trouvant de nouveaux clients.

* maturité : en D ; on ne procède plus qu'à des investissements minimes

* déclin : désinvestissement

A partir de la situation actuelle, on établit un véritable portefeuille d'objectifs.

. les orientations stratégiques et commerciales

→la spécialisation : la plus simple et la pluscourante
3 solutions sont possibles :
* la domination globale au niveau des coûts : produire à un coût inférieur
* la différenciation : créer qqch qui soit ressenti comme unique ; constitue un monopole
* la concentration de l'activité : s'attaquer à un segment précis
avtg : elle connaît bien le marché et a appris à le maîtriser ; elle peut atteindre un seuil de domination qui peut lui...
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