Chapitre 4 : la stratégie et la planification marketing

La stratégie marketing qui est définie au niveau de l'entreprise exige la détermination d'un métier ainsi que des domaines d'activité stratégique (DAS).
La plupart des firmes détiennent plusieurs métiers, développent différentes compétences et cette diversification est souvent croissante avec la taille de l'entreprise. Cependant, il n'est pas souvent facile de définir avec exhaustivité l'ensemble des métiers qu'une entreprise développe. La plupart du temps, les firmes se contentent de définir un domaine d'activité ou un produit : l'informatique ou les ordinateurs, la VPC, etc.
On peut cependant définit l'activité d'une entreprise à partir de 3 critères que sont la catégorie de clientèle à laquelle on s'adresse, le besoin que l'on cherche à satisfaire ou encore la technologie que l'on exploite.
D'après Levitt (1975)[1], il conviendrait davantage de définir l'activité de l'entreprise au regard de critères de marché plutôt que par le biais de critères de produits ou encore de technologies. Pourquoi ? Parce que ces derniers n'ont qu'une durée de vue pré-déterminée, ou au moins courte comparée à celle des marchés qui reflètent non pas des produits mais des besoins fondamentaux que successivement, plusieurs produits peuvent assouvir et changer de nature avec le temps (exemple des transports : diligence, rail, automobile, etc.).
Cette détermination peut en outre s'appuyer sur des outils tels que la matrice BCG, qui permet à l'entreprise de repérer les métiers des plus profitables jusqu'à ses poids morts qu'elle traîne comme des casseroles sur une matrice croissance/ parts de marché.
Le recours à un plan marketing permet ainsi de donner la cohérence nécessaire aux actions projetées, de suivre le déroulement de ces activités et d'en assurer le contrôle.

1. La stratégie marketing

L'élaboration de la stratégie marketing s'effectue selon une démarche séquentielle. Il convient de se placer au niveau de