Chapitre 7 L'art de la stratégie
1 A LA GUERRE COMME A LA GUERRE 2 LA TECHNIQUE DU POSITIONING a) Dresser une carte perceptuelle b) Élaborer une stratégie de positionnement 3 LA SEGMENTATION DES MARCHÉS SELON LA COMPORTEMENTALITÉ 4 L'ÉTABLISSEMENT D'OBJECTIFS a) Pourquoi fixer des objectifs? b) Comment libeller un objectif de communication 5 L'ARRêT D'UN BUDGET GLOBAL a) Par les méthodes mécaniques b) Par la méthode analytique Document Pratique no 7a 6 LE CHOIX DE STRATÉGIES a) Ne pas atteindre Jupiter si on vise la lune b) Le poids respectif de chaque type de communication c) La courbe de diffusion d) L'élaboration d'un axe e) L'orientation média Document pratique 7b 6 L'ÉLABORATION DE TACTIQUES a) Quand l'axe devient thème b) Le calendrier média c) La répartition du budget

Chapitre 6 situation 153

L'analyse de la

L'art de la stratégie
La publicité relève de la science puisqu'elle emprunte aux sciences humaines (psychologie, sociologie, linguistique, iconique), puiqu'elle utilise des techniques éprouvées (les études de marché, l'arithmétique des médias, les tests), et enfin puisqu'elle se veut stratégique. Pour franchir les barrières psychologiques des récepteurs, barrières engendrées notamment par les phénomènes d'attention sélective et de perception sélective, la publicité doit s'appuyer sur une planification stratégique. Pour déjouer les initiatives de la concurrence, défier les embûches du marché, occuper un poste-clé au cœur d'un créneau idéal, la publicité doit encore une fois être stratégique. Toute stratégie implique nécessairement le recours à des éléments logistiques, à des ressources et de l'intuition. En plus de reposer sur une solide panoplie de techniques et de procédures, la publicité mise sur le talent créateur de ses artisans. La communication publicitaire relève donc également de l'art, si bien que tout bon communicateur possède le don de sentir, de palper et de jauger une situation. Il est indéniable que la rédaction de textes