La theorie de la marque

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  • Publié le : 28 avril 2011
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De plus en plus, la création de la valeur dans les entreprises trouve son origine dans ses éléments que l’on qualifie d’incorporels, tels que les brevets, les licences, la R&D, ou la marque. Lors d’une acquisition, la part des actifs immatériels dans le prix d’acquisition d’une société est passée de 25% dans les années 1980 à 60% aujourd’hui. La part des actifs immatériels représentent maintenant60% de la valeur des entreprises et, bien qu’ils ne soient pas forcément possible d’en faire une évaluation financière et comptable de chaque élément parce qu’il y a entre eux des synergies ou des doublons, il est essentiel de s’assurer de leur fiabilité.

Une évaluation des éléments incorporels est pourtant nécessaire, pour déterminer leur participation à la création de valeur dansl’entreprise, pour piloter cette création de valeur, pour réaliser un benchmarking, et pour vendre ou pour acheter une marque, un savoir-faire, une image.

Les marques constituent les éléments intangibles qui contribuent le plus à la valeur de l’entreprise. La mesure de leur apport à la création de la valeur est difficile à opérer pour au moins deux raisons :
- parce qu’ils résultent le plus souvent d’unecapitalisation lente et patiente d’expériences et de travail sur le long terme, ce que l’on appelle le savoir-faire ;
- parce qu’ils sont intrinsèquement liés à l’entreprise et donc souvent indissociables de son activité. Ils font partie de l’entreprise et sont en symbiose avec elle.

En prenant le dictionnaire le Petit Robert, dans son édition 2008, nous constatons une quantité abondante dedéfinitions sur le terme marque. Parmi celles-ci, nous en avons retenu 4 en rapport avec la marque liée au monde économique, sujet de l’exposé.

Dans un premier temps, d’un point de vue général, la marque est présentée comme « un signe matériel, une empreinte mise, faite sur une chose pour la distinguer, la reconnaître ou pour servir de repère. »

Dans le même contexte, la marque estcaractérisée comme « un signe particulier qui permet de reconnaître ou d’identifier quelque chose. »

Dans un troisième temps, en rapport avec le monde économique, la marque est définie comme un « signe, un nom servant à distinguer les produits d’un fabricant, les marchandises d’un commerçant ou d’une collectivité. »

Parfois, la marque est employée dans notre société contemporaine pour désignerune « entreprise qui fabrique ses propres produits ».

De ces définitions, trois termes ressortent de manière essentielle : le « signe » symbole de langage, la « distinction » dans le sens de différenciation et l’ « empreinte », symbole d’appropriation. Ressortent donc le critère de démarcation propre à la marque et sa fonction de symbole de différentiation. Ce n’est pas un hasard sil’équivalent anglais du mot marque est « brand » ; dérivé de « brandon », ce terme renvoi à un acte qui pénétrait la chair de l’animal ainsi marqué en même temps qu’il signalait l’appropriation. Certains auteurs parlent des trois capitaux de la marque pour en démontrer son essence : son K métier (lié au produit vendu), son K relationnel (propagande et publicité) et son K imaginaire (utilisation des symbolespour sensibiliser les consommateurs).

Comme la comptabilité, le concept de marque est apparu dans l’antiquité. Déjà, à cette époque, certains artisans signaient leurs productions en y apposant un repère distinctif (nom ou dessin). L’utilité finale de la marque était alors exactement la même qu’aujourd’hui à savoir la différenciation.

La marque, en tant que facteur de croissance, a plusieursemplois reconnus, que ce soit au niveau de l’entreprise, du consommateur ou des distributeurs :
- différencier un produit, une gamme ou une offre de l’entreprise auprès des consommateurs et face aux concurrents, en suggérant une identité propre au produit vendu ;
- permettre de pratiquer des prix plus élevés et d’appliquer une surmarge en contrepartie de la qualité du produit (dans le...
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