La valeur perçue d’une offre en marketing : vers une clarification conceptuelle

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  • Publié le : 8 décembre 2012
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La valeur perçue d’une offre en marketing : vers une clarification conceptuelle.
Arnaud RIVIERE CERMAT – IAE de Tours Université François Rabelais de Tours La valeur perçue d’une offre en marketing : vers une clarification conceptuelle. Résumé : L’importance théorique et opérationnelle de la notion de valeur, appréhendée du point de vue du consommateur, n’est plus à démontrer dans les sciencesde gestion en général, et en marketing en particulier. Cependant, au vu de la confusion conceptuelle et de l’absence d’un consensus académique au regard de la définition de la valeur perçue en marketing, ce travail cherche à contribuer à la clarification de cette notion, au travers d’une synthèse de la revue de la littérature sur ce sujet. Il s’agit notamment, dans cet article, de soulignerl’importance de dépasser la vision, habituellement adoptée dans la discipline (approche dichotomique entre valeur d’achat et valeur de consommation), afin de mieux prendre en compte la diversité des expressions du construit. De même, ce papier de recherche vise à établir un certain nombre de distinctions théoriques avec d’autres termes proches, tels que la qualité perçue et la satisfaction, qui, trèssouvent, sont insuffisamment distingués de la notion de valeur.
Mots-clés : Valeur perçue, consommateur, qualité perçue, satisfaction.

The perceived value of offer in marketing: towards a conceptual clarification. Abstract : The theoretical and managerial importance of the concept of value, from the consumer’s point of view, is already demonstrated in the sciences of management, and in marketing inparticular. However, considering the conceptual confusion and the absence of an academic consensus towards the definition of the perceived value in marketing, this work try to clarify this notion through a literature review. One aim of this article is to highlight the importance of getting over the usually admitted approach by researchers (dichotomous approach between customer value and consumervalue) to better take into account the different expressions of the concept of perceived value. Furthermore, this research aims to establish theoretical distinctions between this notion of value and other close concepts, such as the perceived quality and the satisfaction.
Key words : Perceived value, consumer, perceived quality, satisfaction.

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INTRODUCTION
Compte tenu d’une demande deplus en plus exigeante et d’une pression concurrentielle mondiale sans cesse croissante, la recherche de nouvelles voies pour acquérir et maintenir un avantage compétitif durable est devenue essentielle pour les entreprises. Face aux limites des politiques marketing axées sur la qualité et sur la satisfaction clients1 (Woodruff, 1997 ; Aurier et al., 2000, 2004 ; Monroe, 2003), bon nombred’organisations se préoccupent désormais d’accroître la valeur perçue de leurs offres, afin de se doter d’un réel atout concurrentiel (Zeithaml, 1988 ; Bolton et Drew, 1991 ; Sheth et al., 1991 ; Gale, 1994 ; Parasuraman, 1997 ; Aurier et al., 1998 ; Sinha et Desarbo, 1998 ; Sweeney et al., 1999 ; Day, 2002 ; Woodall, 2003). La valeur perçue représente, en effet, un enjeu, à la fois, en terme de déterminationdu comportement d’achat du consommateur (Dodds et Monroe, 1985 ; Zeithaml, 1988 ; Dodds et al., 1991 ; Desmet et Zollinger, 1997 ; Sweeney et al., 1999 ; Grewal et al., 1998 ; Day, 2002 ; Amraoui, 2005), ainsi qu’en matière de marketing relationnel (Ravald et Grönroos, 1996). La valeur est ainsi souvent considérée comme la clé de réussite des organisations à long terme (Woodruff, 1997 ; Sweeneyet Soutar, 2001 ). Dans la littérature, le concept de valeur est présenté comme une notion centrale. Pour preuve, plusieurs définitions du marketing considèrent la création de valeur comme la finalité ultime de cette discipline. Notamment, Kotler et Dubois (2001) appréhendent le « marketing management » comme « la science et l’art de choisir ses marchés-cibles et d’attirer, de conserver, et...
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