Label et marque en hotellerie

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Labels hôteliers : actualité et perspectives
Problématique L’objectif de cet article est de cerner l’importance du concept de la labellisation dans sa compréhension et son utilisation par les professionnels de la filière hôtellerie. L’importance des labels, les avantages s’y rattachant, le « co-branding » sont ainsi mis en perspectives. Une réflexion sur la valeur ajoutée créée par lalabellisation, notamment par la mise en pratique de la démarche qualité complète l’exposé. ********** Qualité de l’accueil, programme de fidélisation, yield management, autant de termes significatifs de la quête continue du « Graal » des professionnels du secteur hôtelier, à savoir la conquête durable du Client. Certes, la problématique n’est pas nouvelle, mais elle revête au début des années 2000 uneacuité particulière. Le client a, semble-t-il, sensiblement changé son comportement de consommation ; infidèle, insaisissable, individualiste, centré sur son ego, le positionnement de ses valeurs et de son style de vie9 rendent difficiles, voire complexes les réponses des professionnels à ses attentes. Pour y parvenir face aux fortes turbulences des marchés hôteliers - on citera pour mémoire lapaupérisation du consommateur, le poids croissant de nouvelles destinations dites émergentes, la concurrence accrue des nouvelles formes d’hébergement telles la para -hôtellerie ou la multipropriété en temps partagé ou encore une compétition exacerbée entre professionnels est apparue la solution salvatrice, le développement de la démarche Qualité, certifiée par une labellisation. La recherche de lapérennité économique d’un établissement, par l’utilisation de l’approche qualité, n’est pas réellement novatrice, mais le concept prospère et se propage de manière soutenue à l’orée du troisième millénaire. Les promesses de qualité naissent, les engagements d’amélioration des prestations s’annoncent, pléthores de labels s’élaborent, les chartes de qualité s’écrivent à tour de mains... « Oncommande des audits et on monte des opérations qualité à tout va, jusque dans chaque petit bourg de France. Si cela manquait effectivement auparavant, c’est presque trop aujourd’hui. C’est l’anarchie dans la volonté de qualité, ironise un observateur »10. Le mouvement de la labellisation est lancé. La profession s’y sentait obligée pour réagir aux fluctuations du marché et créer une différencevalorisante en faveur du client. La « labellisation mania » gagne du terrain parmi l’ensemble des partenaires de la filière, touchant les hôteliers indépendants comme les chaînes ou les opérateurs touristiques, l’effet du développement durable et de l’écotourisme accentuant la création et la multiplication des labels. Plus d’une centaine rayonnent en Europe. Mais le client peine sensiblement à se retrouverdans les différences entre les labels de tous genres et autres distinctions promues par les professionnels, tels que « Q1, Q2, Q3 »11, « Relais du silence », « IHRA » ou encore « ECOTEL », sans oublier la certification de type ISO.
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Cf. www.demoscope.ch (étude PKS) Watkins, M. (1998). L’hôtellerie frappée par la qualimania. L’hôtellerie française, n° 2591 11 Cf. www.swisstourisme.ch
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©EHL-FORUM, No 5, Février 2005, Ecole Hôtelière de Lausanne (Switzerland)

21 De ce rapide constat, trois axes de réflexion s’imposent : Quelle importance revêt le label en tant que marque ou « branding » pour les hôteliers ? Comment identifier les avantages d’une marque forte ? Comment gérer le « co-branding » entre la marque de l’hôtel et celle d’un label de qualité lui étant associé ? Sur lefond, la labellisation dans le secteur de l’industrie de l’accueil ne devrait pas être remise en question. La particularité de l’industrie hôtelière, industrie de services par excellence n’est plus à démontrer. Le caractère intangible, périssable, hétérogène, simultané de la production et de la consommation de services hôteliers12, celui de la notion d’expérience unique du client13 en font une...
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