Lafuma

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  • Publié le : 31 mars 2011
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LAFUMA

Lafuma a été fondée en 1930 par 3 frères et est restée une entreprise familiale. Aujourd’hui repris par le petit fils du fondateur, Philippe Joffard.
Actuellement, le métier de Lafuma est la conception, fabrication et distribution d’articles de sport et de loisirs. Son concurrent principal est Décathlon.
Pour durer dans le temps, l’entreprise a dû mettre en place différentesstratégies, c'est-à-dire des processus d’actions favorisant la détermination des moyens permettant de guider une firme dans l’atteinte de ces objectifs afin de répondre à des opportunités ( éléments de l’environnement qui peuvent être exploités pour développer la compétitivité) et/ou contrer des menaces (caractéristiques de l’environnement qui peuvent affecter la compétitivité d’une entreprise).
Toutd’abord, nous étudierons les stratégies qui répondent aux opportunités. Puis, nous montrerons qu’elles stratégies ont été mises ne place pour contrecarrer la menace.

I – Les stratégies qui favorisent la réussite des opportunités :

A partir des années 90, les habits de sport se sont démocratisés pour devenir des articles de mode.
Lafuma à ce moment là, dans une impasse difficile, a décidé desaisir cette opportunité en se diversifiant : ce qui correspond à des mouvements stratégiques qui se concrétisent par un changement de DAS, c'est-à-dire par la prise en compte d’un nouvel ensemble de facteurs clés de succès. Pour se faire, Lafuma a racheté depuis 1995, 5 marques existante comme Oxbow, Eider, Le chameau, Millet, Ober afin de créer une certaine complémentarité mais aussi de diminuer lerisque dû à l’aspect cyclique du marché. Et également pour être présent dans plusieurs gammes de prix puisque chaque marque à un positionnement différent sur le marché.
Cette diversification consiste à utiliser les technologies existantes pour fabriquer de nouveaux produits, il s’agit donc d’une diversification concentrique.

Pour permettre à l’entreprise Lafuma de se diversifier rapidement, ledirecteur a choisi de faire appel à la croissance externe. C’est à dire en mettant en place une stratégie de développement reposant sur l’acquisition par l’entreprise de capacités existante. En effet, comme il a été dit précédemment l’entreprise a depuis 1995 entrepris une succession de rachat d’entreprise, grâce à des fusion-absorption. Pour ainsi profiter pleinement des effets de synergie.De plus, Lafuma a depuis quelques années à la possibilité de saisir une nouvelle opportunité. En effet, elle veut profiter de la notoriété de sa marque pour s’implanter sur le marché asiatique afin d’y développer son activité. Pour cela, elle décide de s’internationaliser (développer son portefeuille d’activités vers l’étranger), afin de répondre à la demande de ce marché et de se rapprocher de cesclients. Mais également pour faire face à la saturation du marché sur lequel elle est déjà présente. Lafuma a donc fait appel sur place à des partenaires coréens pour créer une société commune que l’on appelle joint- venture.

II- Les stratégies mises en place pour contrer la menace

Au départ Décathlon était l’un des principaux distributeurs de Lafuma. Mais depuis qu’il a crée ces propreslabels et ces propres marques à des prix très attractifs, Décathlon est devenu une réelle menace pour l’entreprise.

Or pour faire face à ce nouveau marché de masse, Lafuma a décidé de mettre en place l’intégration verticale. Qui consiste à entrer dans de nouvelles activités en amont et en aval de sa position d’origine dans sa filière industrielle, sans créer de nouveaux DAS.
En effet, M.Joffard a décidé tout d’abord de créer des usines dans plusieurs pays afin de réduire et de maitriser les 1/3 de sa production, en amont. Et en aval, en ouvrant ces propres magasins pour ainsi gérer une partie de la distribution.
En pratiquant cette intégration, l’entreprise a pour but de réduire les coûts liés aux relations entre les partenaires. Appelés par Ronald Coase et Oliver Williamson, les...
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