Lafuma

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Trois frères, Victor, Alfred et Gabriel Lafuma, se lancent dans la production de sacs et notamment de sacs à dos.
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Apparition des congés payés et premier tournant décisif pour l’entreprise, avec l’invention du sac à armatures métalliques. | | |
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La fin des commandes militaires conduitLafuma à élargir sa production au mobilier de camping, en mettant à profit la compétence acquise dans l’alliance de la toile et du tube. L’essor de l’automobile et des loisirs favorise cette diversification et l’entreprise se développe régulièrement jusqu’au début des années 80.
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Lafuma doit déposer son bilan, avant de repartir sur de nouvelles bases, sous la direction de Philippe Joffard, petit-fils de l’un des trois fondateurs.

En utilisant le savoir-faire acquis dans le sac à dos, Lafuma se lance dans la fabrication de cartables. L’année suivante, elle crée une filiale de fabrication en Tunisie, élargit sagamme de produits outdoor aux sacs de couchage et aux tentes de camping et rachète la société Pamir. Elle crée ensuite une filiale commerciale aux Etats-Unis puis à Hong Kong.

Le cap des 200 millions de chiffre d’affaires est franchi et de nouveaux partenaires financiers entrent dans le capital du groupe. Lafuma poursuit son développement par croissance interne, en lançant une gamme de vêtements enGore-Tex, de coupe-vents et de polaires. Elle évolue aussi par croissance externe: rachat de Mac, spécialiste du vêtement de sport technique en 1992, reprise des sociétés Millet et Le Chameau en 1995, des cordes Rivory & Joanny en 1997, des vêtements de chasse Charles Dubourg et des chaussures de montagne One Sport en 1998. | |
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VERS L’ÉPREUVE E41
Une démarchemercatique –
Lafuma
Nous avons ici affaire à une entreprise beaucoup plus grande : 1 900 salariés et 200 millions
d’euros de chiffre d’affaires (« marketing pluridomestique »).
Savoirs Recommandations pédagogiques
S 11.1 - La démarche marketing
Concept de marketing, objectifs, évolution.
Concept de marketing stratégique et de marketing opérationnel.
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Commerce international - Guide pédagogique
Quel est le marché sur lequel travaille l’entreprise ?
- L’entreprise travaille sur le marché de l’outdoor : l’outdoor « recouvre tous les équipements
nécessaires aux activités de loisir en plein air, de la chasse et de l’équitation,
de la voile et du surf ».
On voit le chemin parcouru par cette entreprise quiétait au départ un fabricant de sacs
à dos et de mobilier de camping.
Quelle est son évolution ?
- Ce marché a une croissance deux fois plus rapide que celle du marché des articles de
sport, notamment parce qu’il y a un usage « urbain » de produits conçus au départ
pour le plein air. Cela correspond à une tendance de fond au niveau mondial avec le
refus par les consommateurs de la notion desport-compétition.
- Les consommateurs fonctionnent de plus en plus comme des
tribus
(campeurs, randonneurs,
surfeurs) avec leurs propres rites, leurs lieux de rencontre…
Présenter les différents éléments de la démarche mercatique de Lafuma.
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Orientation client
:
Lafuma cherche systématiquement à mieux comprendre l’évolution des consommateurs.
La société a mis en place un « Observatoirede l’air du temps » dont la composition
est très diversifiée (commerciaux, marketers, designers…), avec la volonté d’écouter,
de regarder l’évolution du marché en permanence.
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Adaptation de l’entreprise
:
1. l’entreprise Lafuma s’engage de manière volontariste en faveur du développement
durable. Cela correspond à la fois à une vision de l’entreprise, qui travaille sur un marché
associé...
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