Lagerfeld & h&m

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Octobre 2005 Matthieu MARION 3ème année Management du Luxe et de la Beauté
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INTRODUCTION I) La collaboration entre Karl Lagerfeld et H&M repose sur les techniques et les leviers du marketing du luxe, à l’exception du positionnement tarifaire. A) La collection signée Karl Lagerfeld a été proposée en cohérence avec la politique tarifaire d’H&M. B) Derrière la ligne de vêtementsdessinée par Karl Lagerfeld, on retrouve plusieurs représentations symboliques qui sont à l’origine du succès de l’opération. C) En générant un effet rareté dans la commercialisation de la collection signée Karl Lagerfeld, H&M a su surprendre le consommateur et s’est assuré, en écho, une large campagne de communication. II) Le bilan de la collaboration entre Karl Lagerfeld et H&M fait apparaître uneffet d’aubaine pour l’ensemble des acteurs de l’opération commerciale. A) Le consommateur répond activement à une offre distributeur qui écoute et comprend ses désirs en matière de mode et d’achat intelligent. B) En collaborant avec un couturier de renom, H&M montre sa capacité à se positionner comme un distributeur apportant un véritable avantage compétitif au consommateur, notamment en termede prix et de mode. C) Karl Lagerfeld et Chanel profitent indirectement des campagnes de communication organisées autour de la collection pour H&M, sans écorner la fidélité de la clientèle exclusive et régulière de la maison de couture. III) H&M et Karl Lagerfeld ont su décrypter le mélange des niveaux de luxe, tendance lourde en consommation qui tend à brouiller les repères des distributeurs etdes fabricants. A) Dans leur cobranding, H&M et Karl Lagerfeld ont utilisé l’ensemble des facteurs clés de succès du masstige. B) Le débat est ouvert sur le danger d’une consommation croissante d’objets contrefaits ou acquis en dehors des circuits traditionnels de distribution. CONCLUSION
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En novembre 2004, la chaîne de magasinsH&M a réalisé une opération commerciale osée et innovante. L’enseigne a soigneusement préparé un « coup » qui bouleverse les cadres et les frontières de l’univers du luxe et de la distribution spécialisée. Pendant quelques jours, le distributeur de vêtement a commercialisé une ligne de d’articles dessinée par le couturier Karl Lagerfeld dans 20 pays (Europe et Amérique du Nord).

Dans sonrapport annuel 2004, le groupe Hennes & Maurtiz affichait un réseau de distribution mondial avec 1 068 magasins implantés dans 20 pays. L’entreprise est née en Suède en 1947 lorsque Erling Persson, le fondateur, baptise son commerce « Hennes » qui signifie « Elle » en Suédois. Par la suite, il rachète le fabricant de fusil et de vêtements de chasse « Mauritz et Widforss » dont il ne conserve que laconfection pour homme. Dès ses débuts, la devise de l’entreprise est « vendre beaucoup, vite et pas cher ». Aujourd’hui, H&M affiche une croissance régulière de 10 à 15%.

Karl Lagerfeld est un des plus célèbres couturiers contemporains. Il est né en 1938 en Allemagne et est arrivé à Paris en 1953. Il commence sa carrière comme assistant chez Pierre Balmain et Jean Patou. En 1963, il commence àdessiner pour la plus célèbre maison de prêt-à-porter de l' époque : Chloé. En 1983, il devient le directeur artistique de Chanel. Personnalité excentrique et médiatique, la maison Chanel connaît sous sa houlette une embellie créative et financière sans précédent jalousée par tous les acteurs de l' industrie du luxe.

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Cette collaboration soulève plusieurs questions : quels sont tout d’abordles motivations et les intérêts de cette union entre deux acteurs de la confection qu’a priori tout oppose ? Quels sont les facteurs clés de succès et les risques d’une telle opération commerciale ?

Pour répondre à ces questions, nous procéderons en trois temps : Tout d’abord, nous nous pencherons sur la stratégie marketing d’H&M qui a su savamment utiliser les différents leviers du marketing...
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