Lancement nouveau produit

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  • Publié le : 22 août 2011
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Phase du cycle de vie du produit qui correspond à la mise du produit sur le marché. C'est une phase gourmande en besoins de financement car les investissements marketing de lancement (publicité, référencement, promotion et animation des ventes,..) sont élevés alors que les volumes de ventes sont encore faibles.
A ceci, il faut rajouter la stratégie de distribution qui est constitué parl'ensemble des canaux de distribution impliqués dans le processus de commercialisation (du producteur au consommateur) d'un produit. Il s'agit d'une notion proche de celle de réseau de distribution, le circuit désigne généralement la structure de distribution alors que la notion de réseau s'intéresse davantage aux individus (distributeurs, intermédiaires). On motive un réseau mais pas un circuit.

a.Stratégie de lancement
L'approche intensive est principalement utilisée par les entreprises ayant beaucoup de moyens et un objectif de notoriété rapide. Il s'agit de faire comprendre au client en quoi le produit est nouveau et de lui donner l'occasion de l'essayer. Cela passe donc par la publicité, le marketing direct, les démonstrations, les essais en magasin, la distribution d'échantillons,l'animation des points de vente... Les budgets sont très variables, de plusieurs centaines milliers d'euros à plusieurs millions d'euros. L'autre approche, dite progressive, s'appuie principalement sur le bouche-à-oreille, de client à client ou de vendeur à client. Elle concerne surtout les entreprises ayant peu de moyens ou des produits tellement innovants qu'ils ne peuvent être adoptés rapidement.
1.Approche intensive Publicité

Définition : on appelle publicité toute forme de communication destinée à influencer favorablement l'individu à l'égard d'une entreprise ou ses produits.
L'action publicitaire : principales étapes d'élaboration

Etapes Caractéristiques
1 Définir le but de l'action Analyser le problème, le situer dans la
stratégie globale de l'entreprise.
Définir lesobjectifs de l'action de
communication.
2 Identifier la cible Consommateurs (particulier ou professionnel), distributeur, force de vente
3 Préciser les objectifs publicitaires En qualitatif (exemple : accroître la notoriété de 10%), et quantitatif (augmenter le chiffre d'affaires de 5 %)
4 Evaluer le budget A partir d'un % de chiffre d'affaires, par rapport à la concurrence, à partir desobjectifs publicitaires, en comparaison au budget précédent.
5 Choisir un vecteur de communication Le choix des médias comprend plusieurs étapes en fonction du produit, des habitudes de la cible en matière d'information, du message et du coût.
Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs
6 Créer le message La « copie stratégie » est une technique decréation publicitaire qui propose la définition :
d'un axe : c'est le message à faire passer (proposition concrète faite au consommateur), en d'autres termes, la promesse d'un « plus » apporté par l'utilisation du produit (AÏDA),
d'un concept d'évocation : situation qui va permettre d'exprimer avec force le message.
d'un thème : c'est l'ambiance, l'atmosphère, le ton qui servent de support àl'évocation du message.
7 Tester le message Pour vérifier l'adéquation entre le message et les objectifs. Tests sur des échantillons d'individus sur un support factice ou bien sur une zone géographique déterminée.
8 Elaborer le plan média Définir un planning d'utilisation des espaces publicitaires retenus
9 Contrôler l'efficacité de l'action Il s'agit de mesurer l'impact de la campagne publicitaire àpartir de l'analyse de l'évolution du chiffre d'affaires (panels, zones témoins), d'études de notoriété, d'entretiens ...

Elaboration du plan média :
C'est la combinaison optimale de médias (famille de supports homogènes) et de supports (tout vecteur de communication publicitaire susceptible d'avoir une audience) qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la...
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