Introduction Marketing des services Les métiers de services sont au coeur d'un environnement de plus en plus contingent où, par exemple, les nouvelles technologies ouvrent des voies encore insoupçonnées de niches, de business. Il devient urgent, dans ce contexte, d'intégrer cet univers et de s'imprégner de cette culture des activités de services pour mieux anticiper les carrières futures qui déjà se dessinent. Il importe de renforcer les logiques entrepreneuriales des PME, qui composent l'essentiel du poumon économique, en créant de la valeur par des services innovants pour établir de nouvelles relations clients. Le marketing des services s'appuie sur la prise en compte des évolutions comportementales des consommateurs (B to C) et des nouveaux échanges interentreprises à mettre en place (B to B et C to C). Le marketing des services permet de comprendre qu'au-delà du métier de base qui représente le coeur des compétences de l'entreprise, il est nécessaire, dans un champ de plus en plus concurrentiel, de se différencier par une « servicification » des produits et donc une extension des compétences. La firme doit apprendre à dépasser le seul cadre de son savoir-faire pour augmenter ainsi la probabilité de fidéliser le client. Créer de la valeur grâce aux services supplémentaires devient alors l'enjeu stratégique essentiel qu'il importe d'intégrer dans toute stratégie marketing. Il est nécessaire d'évaluer les conséquences de la stratégie marketing des services sur l'organisation (la structure) de l'entreprise ainsi que sur les fonctions impliquées dans sa mise en place (ressources humaines, production, finance, gestion). Le marketing des services est en (r)évolution. Il est composite, fragmenté et ouvre des perspectives créatrices de valeur ajoutée pour la firme comme pour le client. Les contributions proposées dans cet ouvrage apportent un éclairage sur un domaine encore peu exploré.

Partie 1 :
Le marketing des services