Le behaviorisme mécaniste
En publicité, le behaviorisme s’inspire des conclusions de Pavlov.
La répétition systématique permet de provoquer ce qu’on nomme le réflexe conditionné.
L’apprentissage s’effectuant en temps limité, la publicité va pratiquer ce qu’on appelle le matraquage.
Le récepteur ne sortira pas indemne de cette “intox” qui le rend passif : il aura mémorisé le message et y aura adhéré.
Le récepteur ne suit plus aucune logique interne, mais obéit aux stimuli que sont les messages répétés assez souvent pour induire chez lui des automatismes, des actes réflexes.

Les actes réflexes
On peut parler d’une approche behavioriste des prix : plus ils baissent, plus s’élève “l’indice de satisfaction” du consommateur, ou s’affirme son sentiment d’être “récompensé” d’être passé à l’acte d’achat.
- l’offre de courte durée “profitez vite” : le facteur d’urgence contribue à écarter toute réflexion.
- le maître-mot “gratuit” = 10% en plus gratuit, gadget offert ... : pas de comparaison, cadeau inutile
- le phénomène des soldes = prix barrés, prix en 9 : achats pas indispensables, pas d’évaluation qualité/prix, concurrence.

Le matraquage

Direct : répétition pure et simple du même message (cette répétition peut énerver et provoquer un rejet)
- un même élément visuel ou textuel est répété abondamment dans l’annonce
- un même spot réapparaît plusieurs fois sur un écran publicitaire
- une même idée ou information est reprise de façon appuyée dans un écrit
- une même affiche est exposée tout au long des quais d’un métro
- un même prospectus revient régulièrement hanter une boîte aux lettres.
Cette pratique du behaviorisme, utilisée à outrance au début, a beaucoup nui à l’image de la publicité, ressentie comme une tentative d’emprisonnement des consciences, une aliénation, un viol...
A l’heure actuelle, la publicité n’hésitant plus à pratiquer l’auto-dérision et à utiliser avec ostentation des ficelles désormais connues d’un grand nombre, use et