Le brief agence efficace
Le « brief » (cahier des charges) est le point de départ de la relation agenc-annonceur. Le brief, qui décrit le problème posé ou le travail demandé par l’annonceur, doit être synthétique, précis et opérationnel, c’est-à-dire essentiellement tourné vers l’action.
La qualité d’un brief ne s’analyse pas seulement en termes de quantité d’informations fournies. S’il est important que les partenaires aient un échange aussi complet que possible, il est plus important encore que les informations échangées soient en phase avec le problème posé ou l’action envisagée, de telle façon que les agences puissent travailler utilement et faire les meilleures recommandations. L’agence, par ses questions, peut contribuer également à l’amélioration du brief.
Le brief, quelle que soit son étendue, est donc un élément essentiel de la compétition, que celle-ci ait pour objet une simple note de réflexion ou un projet de campagne.

Le brief doit comporter, à des degrés variables de précision, des informations sur trois grands domaines :
A) Informations sur l’entreprise
L’annonceur informera l’agence sur :
Sa politique générale
Sa politique produits
L’état des recherches techniques
Son image de firme et sa notoriété
Son potentiel humain, technique et économique
Le contexte socio-politique
Les entreprises concurrentes

B) Information sur le produit (ou le service
Permet d’apporter des éléments sur la politique commerciale et les objectifs commerciaux du produit sous tous les aspects
Définition technique :
Nature, forme, composants
Conditionnement, présentation
Points forts/ points faibles
Contraintes (techniques/juridiques, etc…)
Prix de vente
Positionnement : produits, concurrents, clientèles
Politique de marque stratégie publicitaire
Image
Evolution qualitative/quantitative

C) Information sur le marché
Consommation / Utilisation
Nature du marché
Localisation (régional, national, international)
Importance
Evolution
Concurrence
Quantité
Part du marché
Prix
Image