Le brief

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 16 (3984 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 26 novembre 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Le brief

Le brief

1

Le brief

Des militaires dans la pub !
Le « brief » est d’abord le diminutif du mot anglais « briefing » qui veut dire « instructions, directives » et qui désigne également une réunion d’information. Le verbe « to brief » signifie : « donner ou fournir des instructions ». Ce terme vient de l’univers militaire et a été « récupéré » par le monde de la communicationquand le métier a cherché à se professionnaliser. Efficacité oblige, un certain nombre de termes ont été ainsi « plaqués » à des techniques et des actions qui jusque-là s’utilisaient d’une façon plus ou moins instinctive. On utilise également, par exemple dans ce même registre militaire, les termes :     « cible » (publics visés) ; « brouillage » (perception perturbée d’un messagepublicitaire) ; « territoire de marque » (ensemble de données et valeurs réelles et imaginaires qui en constituent sa spécificité) ; « marketing offensif » (actions de prospection d’entreprises et d’individus)...

Le fait d’utiliser cette terminologie implique symboliquement que le brief soit le prémice d’une bataille à livrer… Voir un champ de bataille en lui-même où l’on risque d’avoir des pertes humaines(au sens figuré bien sûr !). C’est sans doute une évocation des rapports parfois difficiles qu’entretiennent donneurs d’ordre et créatifs.

2

Le brief

Le brief, c’est quoi ?
Le mot « brief » s’est diffusé et non sans une forme de snobisme (en pub, les mots anglais font toujours « in ») ; il peut décrire un certain nombre de « pratiques métiers » spécifiques au monde de la communication.On distingue :  Le brief d’agence et le brief d’agence media Lorsque l’annonceur (le client) veut confier une campagne ou des actions publicitaires, il livre tous ses objectifs et informations à l’agence pour que celle-ci puisse lui préparer un plan de communication (une stratégie). De la même façon, lorsque l’annonceur veut diffuser ses messages publicitaires, un brief sera organisé avecl’agence spécialisée dans l’achat et la gestion des medias.  Le brief créatif, une spécificité En agence de publicité, une fois la stratégie publicitaire définie, il faut créer les messages publicitaires : un brief est organisé avec les équipes créatives, en général accompagné d’une copy stratégie (surtout pour la création de campagnes publicitaires) qui n’est rien d’autre qu’un plan de travail pour lacréation.  Le brief, d’une façon générale Chaque fois qu’un donneur d’ordre (client, commercial, chef de service, etc.) souhaite confier un projet de création à un ou des créatifs (j’englobe tous les métiers de la création dans le mot créatif : directeur artistique, maquettiste, graphiste, infographiste, etc.), il formalise une demande et organise une réunion pour l’exposer :    Fairerencontrer dans une même unité de temps deux métiers différents (la visioconférence nous permet de nous affranchir de l’unité de lieu…) ; Formaliser une demande précise ainsi qu’une passation de la demande ; Fixer un calendrier et des attendus précis au niveau de la réalisation finale.

Ce dernier point n’est souvent pas une décision commune, mais un choix imposé par le donneur d’ordre : en entreprise,ces deux univers éloignés (création vs commercial ou plutôt imagination vs taylorisation) n’ont à priori pas de raisons
3

Le brief

objectives de se rencontrer et en imposant les délais, le donneur d’ordre fixe les règles, garde le « leadership ». Avec, au final, de l’incompréhension d’un côté, de la frustration de l’autre…  Le débriefing ou « débrief » Comment évaluer les résultats obtenus? Sont-ils conformes à la demande initiale ? Répondent-ils au problème de communication posé ? En mettant en place cette étape de travail (en vérité une simple réunion de remise des éléments planifiée dans le temps), il est plus facile de faire une évaluation tant au niveau du donneur d’ordre que du créatif. De plus, légèrement « sacraliser » le rendu du travail des créatifs permet également...
tracking img