Le capital marque

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NOUVELLE PROPOSITION CONCEPTUELLE DU CAPITAL-MARQUE : UNE APPROCHE PAR L’ENSEIGNE ET LE POINT DE VENTE

Jara Magali Doctorante en Sciences de Gestion IGR-IAE de Rennes, Université de Rennes 1 CREM UMR CNRS 6211 11 rue Jean Macé, 35708 Rennes Cedex 7 magali.jara@univ-rennes1.fr

Sous la direction du Professeur Gérard Cliquet IGR-IAE de Rennes, Université de Rennes 1 CREM UMR CNRS 6211Gerard.cliquet@univ-rennes1.fr

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INTERET DU SUJET Proposer un projet de recherche sur le capital-marque des marques enseigne s’avère actuellement intéressant pour plusieurs raisons. La première relève de l’attrait constant des consommateurs pour ce type de marques, à en croire les performances réalisées par celles-ci (une part de marché croissante dans beaucoup de catégories de produits de grandeconsommation1). La deuxième s’explique en inscrivant notre réflexion dans le contexte international, où il semble exister encore des potentiels de développement des marques de distributeurs (MDD), en volume (un taux de pénétration maximal non atteint), et en valeur (des stratégies de différenciation de l’offre en pleine croissance). De plus, les distributeurs travaillent sans cesse pour améliorerla qualité de l’offre de leurs marques (pour l’exemple, le panel de consommateurs Carrefour pour le format proximité qui testent en continu les produits Grand Jury), afin de s’élever au rang des grandes marques classiques « dans les années qui vont suivre, il est évident que les marques d’enseigne deviendront (si elles ne le sont pas déjà) des marques aussi fortes que les marques de produits »(Propos de Alain Thieffry2 recueillis par M-L Héliès-Hassid, 1998) « Carrefour est une grande marque ! » (Propos du directeur des hypers France Carrefour, LSA, n°1932 : 32) et d’assurer la sécurité sanitaire des produits (Filières Qualité de Carrefour, les Chemins de la Qualité chez E.Leclerc…). Enfin, d’un point de vue académique, aucune recherche3 à notre connaissance ne relate d’application duconcept de capital-marque au champ des MDD alors que certains chercheurs4 pensent qu’il en existe un. C’est pourquoi, nous pensons qu’il est utile de construire une réflexion dans ce sens. Nous présenterons dans une première partie, les concepts fondamentaux de notre recherche, à savoir le capital-marque et le capital-enseigne. Puis, à partir de ce tour de littérature, nous proposerons notre approcheconceptuelle relative au capital-marque de la marque enseigne. Enfin, nous exposerons notre démarche d’investigation et les interrogations qu’elle génère. 1. LES CONCEPTS DE REFERENCE 1.1. Le capital-marque et ses composantes (Customer-based brand equity) Initié par le MSI (Marketing Science Institute) en 1988, le capital-marque se définit comme « l’ensemble des associations et des comportementsdes consommateurs de la marque, des circuits de distribution et de l’entreprise à laquelle elle appartient, qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes et des marges plus importants qu’ils ne le feraient sans le nom de marque, et qui leur donnent un avantage fort, soutenu et différencié vis-à-vis de leurs concurrents ». Depuis, nombre de travaux s’inscrivent dans ce champ5. Parmi laliste d’auteurs reconnus comme travaillant sur le concept de capital-marque, deux se positionnent en auteurs de référence. Ici, nous évoquons les travaux de Aaker & Keller (1990), Aaker (1991, 1992, 1996) et Keller (1993, 2003). 1.1.1. La proposition de Aaker Selon la proposition de l’auteur, on appelle capital-marque, « tous les éléments d’actif et de passif liés à la marque, à son nom ou à sessymboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients
Certains produits dits d’expérience comme le vin sont des catégories où les MDD obtiennent de bonnes performances (Lacoeuilhe, 2002). 2 A.Thieffry est le directeur général du marketing et de la communication chez Carrefour France. 3 Les deux travaux qui ont porté sur le même type de problématique sont Kremer et Viot (2004)...
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