Le category management

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  • Publié le : 5 juin 2013
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Category management beber
Notion récente du marketing
Pourquoi c’est arrivé ?
* Mutation des clients
* Mutations de la distribution.
Les enjeux : nécessité de mieux gérer les catégories de produits en répondant au mieux aux attentes des clients, au bénéfice des clients finaux.
* La consommation alimentaire n’a cessé d’augmenter jusqu’en 2008, 2009. Mais la consommation alimentaire neprogresse pratiquement plus qu’au rythme de la démographie.
* Une consommation alimentaire peu élastique à l’évolution des revenus. ( la différence se fera plus sur les biens durables, le loisir ou l’équipement)
La consommation des ménages dans la crise
Poste le moins touché.
Les raisons de cette rupture de tendance : le pouvoir d’achat mais pas seulement.
Epargne en France sur un revenu annuelbrut : 15/16% faire face à des imprévus comme la perte d’un emploi.
Les conséquences sur la demande :
* Beaucoup moins d’achat plaisir : listes de courses calées sur le « juste nécessaire ». Moins de place pour les achats d’impulsion.
Les budgets des ménages de plus en plus contraints par les dépenses structurelles : logement, eau, gaz.. et le poste transport.
JE REDUIT MES DEPENSES : leviersd’actions pour faire baisser son budget.
* J’achète moins : moins souvent, moins de catégories, moins de quantités
* J’achète moins cher : choix des magasins, choix des produits, en promotion.
Consommateur ou shopper ?
Quelle est la différence entre shopper et consommateur ?
* La facette »consommateur » concerne le produit et son utilisation tandis que la facette shopper se préoccupe decomment on va acheter un produit
* Le shopper achète le produit le consommateur l’utiliser
* Le shopper est fidèle au magasin, le consommateur est fidèle à la marque.
Le processus d’achat du shopper :
1. Prédéterminé «  je n’ai plus de lessive chez moi » plus de lait (au contraire les achats de briquets ne sont pas du tout prédéterminés). Identification du besoin, choix du ircuit,recherche d’information produit, choix de l’enseigne
2. Localisation : pouvoir accéder facilement à une catégorie au sein de la surface de vente (trouver le rayon). Le parcours dans le PDV, les flux et localisation des catégories, les communication in-store.
3. Comparaison : « pré-choix », sélection entre différents produits…. La navigation au sein de la catégorie, la structuration de l’univers,le merchandising, la théâtralisatio , les arbres de décision. (ex : les bières avec les eaux les bières comme apéritif donc avec les alcools)
4. Sélection : je choisi mon produit, je ne trouve pas mon produit : j’achète un autre, je substitue, ou PIRE je n’achète pas. Le choix du produit en linéaire le rôle prépondérant du pack ou la substitution.

Quel magasin pour quel parcours d’achat ?Comment faites-vous vos courses :
Définition des caddies d’achat fonction du nombre de marchés présents dans le caddie
Le marché est la catégorie de produit.
* 1 à 3 marchés : dépannage
* 4 à 8 marchés : petites courses
* 9 à 19 marchés : routine
* 20 marchés ou plus :
* 14 rayons ou moins : pleins
* 15 rayons et plus : gros pleins
Complémentarité des circuits en fonction desmissions d’achat. (auchan, simply….)
Critère de choix d’un magasin  GMS:
* Proximité domicile travail (60%)
* Prix (16%)
* Choix (13%)
* Confort achat
Supermarché : proximité/prix
Depuis 2005 recul des achats non prévus, reprise des achats d’impulsion en 2011. Les gens se sont « habitués » a la crise et positive en se faisait quelques fois plaisir quand même.
L’achat dans le rayon(catégorie) est prémédité beaucoup moins que la marque ou la référence. Objectif des category manager : orienter la préméditation de l’achat prévu sur la catégorie sur sa marque.
La notion de prix est très relative et pas forcément connu. 39% des gens ne savent pas combien vont leur couter leur courses.
Les mrincipaux critères de decision d’achat :
* Parfum/texture
* Habitude
* Marque...
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