Stratégique 9e édition
G. Johnson, R. Whittington, K. Scholes, F. Fréry

ISBN : 978-2-7440-7520-9
Chapitre 5 – Culture et stratégie
Etude de cas

Le Club Med : des bronzés aux bobos
En 2011, le repositionnement du Club Med comme « spécialiste mondial des vacances tout compris, haut de gamme, conviviales et multiculturelles » touchait à sa fin, avec l’achèvement du plan de refonte de son parc de villages de vacances, mené depuis le début des années 2000, lorsque le Club Med avait été confronté à l’essoufflement de son modèle historique.
Le repositionnement haut de gamme ne faisait aucun doute, avec la fermeture de la moitié des implantations – jugées trop peu qualitatives –, la rénovation de la plupart des autres et l’ouverture de nouveaux villages de luxe (notamment à l’île Maurice, à Oman ou au Brésil), mais il marquait une rupture majeure avec l’histoire et la culture du Club Med, associées à l’ambiance décontractée, au confort sommaire et aux mœurs libérées, popularisés à la fin des années 1970 par les deux films comiques à succès Les Bronzés de Patrice Leconte.
Même si en 2010 le résultat opérationnel tiré de l’exploitation des villages avait enfin été en croissance, le chiffre d’affaires n’avait pas progressé. En soulignant la réduction de la perte nette, le P-DG de l’entreprise, Henri Giscard d’Estaing, afficha sa «confiance sur 2011 et les années suivantes». Il confirma aussi l’ouverture de cinq villages en Chine entre 2010 et 2015.
Certains observateurs remarquèrent cependant que si le Club Med était redevenu rentable en 2005 et 2006, ce n’était peut-être pas tant du fait de son repositionnement haut de gamme (qui avait décontenancé une partie de ses clients historiques sans nécessairement en convaincre de nouveaux) que grâce à la cession d’une partie de son parc immobilier. De même, le bénéfice de 2008 s’expliquait notamment par la vente du tour-opérateur Jet Tours et des salles Club Med Gym. Enfin, les résultats 2010 provenaient en partie