Le comportement du consommateur

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  • Publié le : 26 mars 2011
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Comportement du consommateur

Séance n°1 : comportement du consommateur et stratégie marketing
Définition : le comportement du consommateur représente l’expression des efforts des individus pour satisfaire leurs besoins et leurs désirs centrés sur la consommation. Comprendre la consommation, c’est comprendre la manière dont fonctionne l’équilibre entre les attentes fonctionnelles (s’alimenter,se vêtir, se déplacer) et les attentes immatérielles (sentiment d’appartenance à une communauté, à des idées…)
Les attentes immatérielles constituent les principaux facteurs explicatifs des arbitrages réalisés par les consommateurs.
La consommation a de plus en plus une dimension identitaire. Historiquement, l’identité se définissait par rapport à une hiérarchie sociale mais désormais c’est deplus en plus un mode de vie.
* Les produits deviennent ce que les psychologues appellent des biens « positionnels » qui permettent à l’individu de prendre position dans son environnement social.
* Le caractère mythologique des idoles (sportifs, artistes…) est aussi transféré à des produits que les consommateurs peuvent ‘approprier.
On définit 10 tendances actuellement dans laconsommation :
*
La soif d’accomplissement
* Le souci de personnalisation
* Le besoin de lien social
* L’exigence de vertu
* La recherche d’authenticité
* Le sentiment d’urgence
* La quête de rassurance
* L’exigence de simplicité et de praticité
* La recherche d’expérience, d’émotions
* l’abandon de la propriété comme horizon

Séance n°2 : approche psychologique duconsommateur
I- la perception
Perception : processus par lequel les individus sélectionnent, organisent et interprètent les informations. Le processus de perception se fait selon le schéma suivant :
Exposition (par la vue : packaging, codes de couleurs… ; l’odorat : la diffusion d’odeurs est un succès récent en marketing ; le son : jingles pour l’identité sonore ; le toucher par le stimulustactiles ; le goût) Attention (processus de filtrage et de sélection de l’information selon des facteurs personnels (état des besoins, des valeurs, des attentes, de la recherche de nouveauté) ou résultant du stimulus, dépendant de son intensité, de l’expérience passée, de la taille, la couleur, le mouvement, l’insolite) Interprétation( processus par lequel l’ homme donne un sens aux stimuli. Lecerveau distingue un élément central des éléments périphériques(le contraste), complète un stimulus incomplet sur la base de la mémoire et le sens de la déduction (la complétude ou la clôture), enfin la perception de stimuli peut être interprétée et compris différemment, c’est l’ambigüité).

Un individu motivé est toujours prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception dela situation. Les produits font de plus en plus appel désormais à la sollicitation des sens : l’aspect visuel (entreprise Lush), l’ambiance et l’image de marque on agit sur le packaging pour orienter la consommation ou le contexte d’utilisation.
On peut aussi agir par l’intermédiaire de messages subliminaux qui sont des stimuli non perçus mais dont « l’effet d’exposition » agit sur l’inconscientdes consommateurs par des sons ou des images.
Le seuil différentiel : la loi Weber
On appelle loi de weber l’importance du changement nécessaire pour que le stimulus soit remarqué, dépendant de son intensité initiale : k = i / I
k : constante, variable selon les récepteurs sensoriels
i : changement minimal d’intensité de stimulus requis pour produire une différence liminaire
I : intensité dustimulus de départ
Lorsque la variable est le prix, la loi semble parfaite pour des prix moyens. Mais lorsque les prix sont faibles, il vaut mieux exprimer les réductions en pourcentage, et lorsqu’ils sont trop élevés, il vaut mieux exprimer les rabais en valeur absolue.

La théorie de la forme : la Gestalt
Sa théorie repose sur le fait que la perception que nous avons du monde n’est pas...
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