Le comportement du consommateur

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  • Publié le : 8 décembre 2011
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Chapitre 4 : la personnalité
La personnalité est l’ensemble des caractéristiques individuelles, qui sont à la base de certains de nos comportements.

Intérêt de l’étude de la personnalité pour le marketing
Les produits et biens rôle social répondre à « qui suis-je actuellement ? » Interprétation des comportements de consommation d’un individu jugement de son identité sociale la perceptionde soi détermine les pratiques de consommation

Le concept de soi
Chaque personne développe une image organisée d’elle-même, qui se développe via : l’observation de notre propre comportement, le comportement des autres à notre égard (le miroir du soi), les comparaisons que nous faisons avec les autres, ce que les autres nous disent directement.

La fenêtre de Johari

Le concept de soiUn postulat de base de la théorie du concept de soi est que la personne cherche à protéger et à renforcer l’image qu’elle a d’elle-même. Par conséquent, elle adopte des comportements qui sont congruents avec ce concept. Ainsi, elle devrait acheter des produits et des marques dont l’image est congruente avec la sienne. La congruence entre l’image du produit et le concept de soi permet d’expliquerdavantage les préférences des consommateurs que leurs achats.

Les différentes approches du soi

Le concept de soi Le moi réel et le moi idéal Le soi étendu

Les rôles sexués
les hommes sont censés poursuivre des rôles agentiques qui valorisent l’affirmation et la maîtrise de soi. Les femmes en revanche apprennent à apprécier les buts communautaires tels que l’affiliation et l’entretiendes relations amoureuses. La publicité renforce ces conventions qui reflètent des valeurs culturelles

Le stéréotype ? … sexiste …
C’est un ensemble de croyances, Il ne s’agit pas de faits avérés, systématiquement vrais, Ces croyances ne sont pas propres à un individu mais sont communes à un groupe relativement important de personnes et concernent des traits caractéristiques des membres d’unecatégorie sociale, Présentation péjorative ou partiale de l’un ou l’autre sexe, tendant à associer des rôles, comportements, caractéristiques, attributs ou produits à des personnes selon leur sexe sans égard à leur individualité.

Une publicité de Dolce & Gabbana qui vient d’être interdite de diffusion en Espagne et Italie (mars 2007)

Rôles sexués

Association : "Délicieuse etpétillante" Usage métonymique du personnage féminin

Illustration : "Je ne porte pas de bijoux, Je les conduis."

Illustration : Qui d'autre pourrait donc cuisiner ?

Rôles sexués

Illustration : Ambiguïté sur le consommateur réel.

Illustration : Ambiguïté sur les pronoms, ambiguïté sur le rôle des sexes.

Association : Brouillage des attributs, accentuation des rôles sexuels.

Les femmesles dans la femmes dans la publicité publicité

Les muscles et l'homme idéal

LAWSON

Pour son nouveau spot international de promotion de la marque de whisky William Lawson's, Bacardi-Martini a fait appel à Sharon Stone et au top model belge Nico Vandersmissen. Dans le spot 'Scottish Instinct', ce dernier interprète le célèbre Highlander - torse nu, cheveux longs et kilt - et se trouveface à face avec Sharon Stone. Leur rencontre fortuite donne lieu à une scène torride. William Lawson, la réponse au Haka. ... Porte les valeurs : virilité, authenticité écossaise, irrévérence http://www.effiebelgium.org/fr/case_2002_lawson.html www.allrugby.fr/2007/09/30/19321/rugby-william-lawson-la-reponse-au-hakavideos.html - 7k

La publicité et le sexe

Mais les femmes savent aussi sefaire plaisir…

Aujourd’hui

L’image corporelle

Une culture communique certains idéaux de beauté, et les consommateurs sont prêts à beaucoup pour atteindre ces idéaux

exemples

Exemples

exemples

On peut en rire …

Et ça touche aussi les hommes …

Contre - exemples

Contre –exemple : estime de soi

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La personnalité
Définition : l’ensemble des...
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