Chapitre 4 : la personnalité
La personnalité est l’ensemble des caractéristiques individuelles, qui sont à la base de certains de nos comportements.

Intérêt de l’étude de la personnalité pour le marketing
Les produits et biens rôle social répondre à « qui suis-je actuellement ? » Interprétation des comportements de consommation d’un individu jugement de son identité sociale la perception de soi détermine les pratiques de consommation

Le concept de soi
Chaque personne développe une image organisée d’elle-même, qui se développe via : l’observation de notre propre comportement, le comportement des autres à notre égard (le miroir du soi), les comparaisons que nous faisons avec les autres, ce que les autres nous disent directement.

La fenêtre de Johari

Le concept de soi
Un postulat de base de la théorie du concept de soi est que la personne cherche à protéger et à renforcer l’image qu’elle a d’elle-même. Par conséquent, elle adopte des comportements qui sont congruents avec ce concept. Ainsi, elle devrait acheter des produits et des marques dont l’image est congruente avec la sienne. La congruence entre l’image du produit et le concept de soi permet d’expliquer davantage les préférences des consommateurs que leurs achats.

Les différentes approches du soi

Le concept de soi Le moi réel et le moi idéal Le soi étendu

Les rôles sexués les hommes sont censés poursuivre des rôles agentiques qui valorisent l’affirmation et la maîtrise de soi. Les femmes en revanche apprennent à apprécier les buts communautaires tels que l’affiliation et l’entretien des relations amoureuses. La publicité renforce ces conventions qui reflètent des valeurs culturelles

Le stéréotype ? … sexiste …
C’est un ensemble de croyances, Il ne s’agit pas de faits avérés, systématiquement vrais, Ces croyances ne sont pas propres à un individu mais sont communes à un groupe relativement important de personnes et concernent des traits caractéristiques des membres d’une