le comportement du consommateur

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  • Publié le : 7 janvier 2014
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Chapitre 1 : L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur

Définition de la consommation : La consommation est l’une des formes élémentaires de la vie quotidienne. Le développement de la société moderne a conditionné un environnement lourdement chargé d’objets, de signes et d’interactions fondées sur des échanges marchands.
1. Enjeux et ambitions :

Le développement dumarketing s’est basé sur l’esprit visionnaire d’entrepreneurs qui n’ont pas hésité à adopter le changement comme pratique cardinale de leur métier. Les professionnels du marketing voient dans l’étude du consommateur ou de l’acheteur la possibilité d’exercer un contrôle sur les acteurs du marché et, par conséquent, la réussite des opérations qu’ils mettent en place.

2. La persuasion et les pouvoirs :(un schéma)

Le développement de la consommation de masse a conduit les acteurs à équilibrer les relations de pouvoir. A partir des années cinquante, en réponse à la généralisation de la pression marketing, les organisations de défense du consommateur se sont largement développées tant au niveau d’associations qu’au niveau des instances gouvernementales.

3 .La nécessité éthique :Définition 

Serraf9 propose un inventaire de différentes pratiques commerciales inacceptables. On y trouve tout d’abord des thèmes concernant l’intention de provoquer des tentations en décalage avec les besoins effectifs, ainsi que le suréquipement et le surendettement des ménages.
Le dénominateur commun de ces pratiques considérées comme inacceptables est que le consommateur effectue certains choix à soninsu, parce qu’il n’est pas en mesure de délibérer convenablement sur l’utilité ou la pertinence réelle de l’achat.

9 Serraf G. (1995), « Problématique d’une éthique pour le marketing », Revue Française du Marketing, n°153-
154, p. 3-4, p. 25-41.

4 .Ethique et responsabilité sociale :

Dans ce cadre, l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur peut en première instanceapparaître comme un moyen pour déployer une action commerciale performante qui se ferait à l’insu de consommateurs vulnérables. Si cette conception ne peut être entièrement réfutée, l’amélioration de la compréhension du comportement du consommateur et de l’acheteur est le plus sûr moyen pour contrer certaines ambitions de firmes sans scrupules. La responsabilité ne peut être l’apanage des seulesentreprises car, même si les consommateurs réagissent positivement lorsque l’entreprise développe un comportement de responsabilité sociale, il faut que de telles initiatives soient crédibles et que le consommateur y adhère
5 . Quelle est la place de l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur en marketing ?
Quel que soit l’angle d’approche adopté, à savoir celui des professionnels dumarketing ou celui des organisations de défense du consommateur, il est indispensable de situer convenablement la place occupée par l’étude du comportement du consommateur dans la sphère du marketing.
Moyens d’action et niveaux d’action :
La détermination de moyens d’action performants découle bien souvent d’une réflexion basée sur les effets escomptés. Pour que cette approche soit performante,le praticien doit immanquablement identifier les niveaux d’action, c’est-à-dire les processus psychologiques, cognitifs ou psychosociologiques qui sont exploitables pour atteindre les objectifs fixés.

6. Le comportement du consommateur et les études marketing :
L’analyse du comportement du consommateur et de l’acheteur par différentes techniques d’enquêtes ou d’études permet d’évaluerl’adéquation entre les niveaux d’action et les moyens envisagés. Elle ne peut cependant être réalisée que par une formalisation satisfaisante des objectifs poursuivis et des effets escomptés par les actions de marketing opérationnel.
La compréhension et l’identification des niveaux d’action évoqués précédemment contribuent non seulement à l’analyse conceptuelle de l’adéquation des moyens aux...