Le comportement du consommateur

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  • Publié le : 15 juin 2010
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Le comportement du consommateur

A la fin des années 1990, nous avons mené une grande enquête auprès d’une clientèle de jeunes urbains concernant la voiture de leurs rêves.
Leurs souhaits ? « Du sexy, du design, une bonne sono et un moteur performant », résume un responsable du marketing chez Volvo.
Exemple : Critères d’achat d’un DVD de salon en % :
la qualité du son : 13%
la qualité del’image : 27%
le prix abordable : 23%
le remplacement du magnétoscope : 10%
l’interactivité : 2%
la possibilité de choisir la langue : 2%
autres : 8%

Objectifs du Chapitre :
Définir l’expression « comportement du consommateur »
Comprendre l’influence des variables exogènes et endogènes sur le comportement ;
Définir les trois principaux types de situation d’achat ;
Décrire le processus derésolution d’un problème étendu.

I - La formation des références
A)Les variables liées à la personne
1-Les valeurs
Ce qui est souhaitable, ce qui vaut la peine d’être fait, ce qui mérite des efforts, ce qui vaut la peine d’être soutenu et ce qui mérite qu’on y consacre sa vie.
Exemple 1 : La réussite et l’accomplissement
Exemple 2 : les valeurs véhiculées par le téléphone mobile :Praticité 91%, sécurité 81%, liberté 70%, simplicité 78%, dépendance 75%, indépendance 74%, individualisme 67%, ...

2-Les besoins
Un besoin humain est une sensation de privation que ressent une personne.
Dans la société moderne, les besoins sont complexes, nombreux et variés.
La première démarche en marketing consiste à discerner les besoins correctement et non pas à en créer, puis à les satisfairepar un produit approprié.
On note également, le critère de priorité et d’urgence qui a été analysé en 1954 par le sociologue américain Abraham MASLOW.
Il a présenté son étude sous forme d’une pyramide.
Selon MASLOW, l’individu éprouve des besoins d’importance différente et cherche à satisfaire dans un premier temps le besoin qui lui semble le plus important.

Niveau
Types des besoins
Typesd’achat
1
Les besoins physiologiques/ primaires (boire, manger, ...)
Nourriture ...
2
La sécurité
Assurances, clefs, gilet de sauvetage, ...
3
Besoin d’appartenance et d’affection (sociabilité)
Adhésion à un club, activité collective, ...
4
Besoin d’estime
Achats permettant de « paraître » au sein de son groupe ...
5
Besoin de s’accomplir
Achats permettant d’affirmer son statut social,...

La pyramide de MASLOW (1954)

« Principe de la pyramide » : les besoins du sommet ne sont pas éprouvés que lorsque les besoins inférieurs sont satisfaits ».
L’intérêt de cette pyramide est de mettre en valeur des motivations exploitables dans la compréhension des comportements d’achat.

Le désir (à différencier du besoin)
Un désir se rapporte à l’objet qui contribue à satisfaire lebesoin.
Dans toute société, le désir est façonné par la culture et les caractéristiques personnelles de l’individu.

Comment s’adapter au comportement du consommateur ?
Exemple : au réveil j’ai faim, donc j’ai besoin d’un petit déjeuner, mais je désire des croissants.
Besoins de prendre un petit déjeuner.
Les moyens de satisfaction sont : Désir de pain, désir de croissants, désirs decéréales, désirs de lait,...

B)Variables socioculturelles (culture, famille, appartenance et style de vie)
1-La culture
Une culture représente l’ensemble des valeurs, des idées, des coutumes et des attitudes qui sont apprises et transmises d’une génération à l’autre et qui façonnent le comportement des individus.

2-La famille
C’est un groupe de référence formé principalement de la mère, du père etdes enfants.
Elle fournit à ses membres un milieu de socialisation dans lequel la personnalité se forme, les valeurs se développent et le comportement social se façonne.
Le rôle d’un individu est l’ensemble des activités que les personnes qui l‘entourent s’attendent à le voir accomplir.
Le rang social traduit l’importance que la société en général accorde à se rôle.

3-Les groupes...
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