Le concept de premium packaging

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Page de garde

"Les codes du packaging Premium dans la grande
et moyenne distribution"
Mémoire réalisé par :
Abderrahmane Khomsi
Sous la direction de :
Didier Tsala
Année universitaire
2006/2007
Mémoire de gourmand
Ce mémoire, est celui dun gourmand et plus tard dun gourmet, dun arpenteur de grandes surfaces qui loin
de son pays natal a découvert pendant son séjour en France que lagrande distribution pouvait , grâce à
habillage de ses produits, occuper des territoires qui jusqualors semblaient réservés à la plus haute
gastronomie ou encore aux épiceries ancestrales connues à quelques initiés ou de touristes fortunés. Cest
ainsi, que de gourmand je suis devenu gourmet, manipulé à mon tour par le savoir faire des apparences
Abderrahmane Khomsi
Remerciements
Les mots nepeuvent exprimer l’euphorie (pour préserver mon identité de sémioticien) que je
ressens aujourd’hui à la suite de la réalisation de ce mémoire.
Son écriture m’aura appris beaucoup de choses, entre autre, sur qui compter, qui consulter et
vers qui me diriger plus tard, quand j’entreprendrai de faire ma thèse :
§ Anne Beyeart et Jacques Fontanille, dont les enseignements en sémiotique visuellem’ont ouvert les yeux sur la méthodologie d’analyse.
§ Didier Tsala, qui grâce à sa rigueur et à son expérience, m’a recardé à plus d’une fois,
pour que je puisse apporter le meilleur de moi-même.
§ Frédérique Brengues, journaliste de renommée, dont l’éclectisme, le savoir-vivre et
surtout l’expérience, m’ont soutenu pendant la rédaction de ce mémoire.
§ Céline Marcelaud, amie et consultante, quim’a initié à la sémiotique.
§ Jean Christophe Estrampes et Marjorie Bachot, visionnaires et dénicheurs de
tendances, qui m’ont soutenu pendant et après mon stage de fin d’études.
A toutes ces personnes, un grand merci, ainsi, qu’à mes parents et grands-parents, sans qui, je
n’aurai pas pu entreprendre des études d’une aussi bonne qualité et je l’espère, une carrière
prometteuse.
Dites- moice que vous mangez, je vous dirai ce que vous êtes
Anthelme BRILLAT-SAVARIN et Ludwing FEUERBACH
Sommaire
Introduction 8
Préambule 10
Problématique 12
Première partie : 13
Premier chapitre : Le packaging 14
I- La dimension sémantique 14
II- La dimension marketing 14
III- La dimension sémiotique 21
Deuxième chapitre : l’aliment, de l’alimentation à la dégustation 28
I- La représentationde base de l’alimentation 28
II- La construction symbolique de l’aliment 29
III- De l’aliment au goût 31
IV- Les aliments et le goût au cur de la cuisine sémiotique 33
Deuxième partie : Le concept premium 36
Premier chapitre : Définitions 38
I- Le champ sémantique 38
II- Le champ marketing 40
III- Confrontation des champs sémantique et marketing 41
Deuxième chapitre : Codes du premium 42I- Confrontation des discours des marques françaises 42
II- Description du plan de l’expression 43
III- Le plan du contenu 46
Troisième chapitre : le marché du premium 66
I- L’essor stratégique du marché 66
II- Le nouveau consommateur 71
Conclusion 73
Bibliographie 75
Annexes 77
Introduction
À l’heure où l’idée du luxe se démocratise, offrant aux gens « ordinaires » des produits
quiétaient il y a quelque temps destinés à un public d’initié, et leur faisant vivre des
expériences extraordinaires, les marques « populaires », tentent elles, d’élargir leur offre et de
monter en gamme, en proposant de nouvelles références accessibles.
En effet, en couture, les grandes maisons s’aventurent dans l’entrée de gamme, ou
comme ils l’appellent le « luxe accessible » ; les grandscréateurs de leur côté, signent des
vêtements d’entrée de gamme voire, de moyenne gamme.
Ces évolutions témoignent d’une dynamique de marché dans des secteurs traditionnels
du luxe.
Néanmoins, cette tendance ne concerne pas que la couture, l’alimentation et plus
globalement la restauration, font leur entrée dans la cour des distributeurs et les grands
cuisiniers, en plus de diversifier leurs...
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