Département d’économie appliquée

LE CONCEPT DE HARD-DISCOUNT DANS LE SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION

INTRODUCTION :

Longtemps considéré comme le supermarché des pauvres, le hard discount a pu en quelques années devenir un véritable phénomène de consommation. Tout droit venu d’Allemagne dès la fin de la seconde guerre mondiale, les premiers réseaux de distribution de hard discount en France se sont implantés vers la fin des années 80.
Aujourd’hui, le hard discount, c’est environ 3000 points de vente, environ 14% des parts de marché de la grande distribution alimentaire et un chiffre d’affaire annuel de plus de 7 milliards d’euros.

Le hard discount séduit de plus en plus les ménages français : près de 62% des français ont déclaré avoir déjà fréquenté au moins une fois un magasin hard discount au cours de l’année 2004.
En 2005, environ 70% des ménages français déclarent fréquenter de manière régulière les magasins hard discount.
Les principaux acteurs du hard discount sur le marché français sont Aldi et Lidl (d’origine allemande) et Ed, Leader Price pour les enseignes françaises.

Le hard discount se définit simplement comme un mode de distribution en moyenne et petite surface reposant à la fois sur une politique de bas prix (en moyenne les prix du hard discount sont 10 à 15 % moins chers que ceux des enseignes traditionnelles) et sur une offre réduite à quelques références par produit.
L’environnement de vente se résume par une quasi absence de service, un personnel réduit aux seuls caissières et manutentionnaires, et une présence limitée de grandes marques nationales au profit de produits sous marque des distributeurs.

Pourtant, il ne faut pas réduire le concept de hard discount à la seule composante des prix. En effet, le hard discount est aujourd’hui une véritable stratégie marketing, un business model qui a fait le succès de ce concept.
La clé de réussite du hard discount repose ainsi