A. Capital marque et consommateur: des composantes essentiellement affectives

La notion de capital de marque est apparue dans les années 1980 lorsque des opérations spectaculaires de rachat de marque ont montré que la valeur d’une marque ne reposait pas que sur le chiffre d’affaire qu’elle générait.
Le capital de marque peut être défini comme l’ensemble des attitudes et comportements de consommateurs associés à une marque. Le capital de marque peut se traduire par une valorisation financière basée sur des études et sur les investissements de communication passés.
Selon Aaker, le capital de marque est la résultante de 5 facteurs qui sont : La fidélité, la notoriété, la qualité perçue, les associations de marques et les autres atouts liés à la marque.
En d’autres termes, nous pouvons également dire que le capital-marque est la prise de conscience de la valeur acquise par la marque dans l'esprit du consommateur. Elle est pour le consommateur "la valeur ajoutée que la présence d'une marque apporte à un produit" (par Farquhar en 1990) et il l'évalue au travers de la notoriété de la marque et de la force de son image. (Notions de capital-marque et capital-force évoquées précédemment).

Pour l'entreprise c'est une force commerciale et financière, elle permet une distance par rapport au produit et permet une autonomie or le capital-marque repose principalement sur la relation qu'entretient le consommateur avec la marque!

Ainsi la définition de l'image de marque par Keller (1993) est celle des associations positives ou négatives que fait le consommateur à une marque.
Une association forte, positive, accrue donne une préférence du consommateur envers les produits de la marque et inversement. Les associations peuvent être fonctionnelles (attributs évoqués), abstraites (symbolique, image de soi, statut social), idéologiques (valeurs sociétales, culturelles).

Dans le capital-marque les composantes affectives sont un fondement! (Attachement à la marque,