Le rôle du consommateur Nous avons un objet un peu particulier et j’ai été absolument ravi d’entendre les propos de l’orateur précédent à propos d’une enquête dans laquelle les consommateurs ne se considéraient pas comme tels. Effectivement, j’ai envie de reprendre en partie ces éléments et de dire que le consommateur n’existe pas. Il est une double fiction fabriquée par les économistes qui avaient des problèmes de producteurs. Par conséquent, ils ont dû inventer la contrepartie, une figure mythique appelée le consommateur. Cette fiction est entretenue depuis de longues décennies par les cabinets d’étude. Le consommateur est en réalité un stéréotype, une image que rarement les entreprises saisissent directement.
Aujourd’hui, les entreprises qui sont un peu plus en prise avec le marché concret, établissent un lien direct avec ce dernier (notamment par le biais des systèmes de gestion de la relation client) et évoque plus le client qu’un fantomatique consommateur, ce qui me semble beaucoup plus juste. Le point est assez important : la diversité des appellations définit non pas un être en soi, un sujet et notamment un sujet politique, mais un rôle. Le consommateur n’est qu’un rôle, au sens classique d’un ensemble de normes intériorisées ( des droits, des devoirs, des interdictions) et les personnes qui consomment ne peuvent se confondre à ce rôle. Je pense qu’il s’agit d’une remarque importante, mais j’y reviendrai ultérieurement.
Je vais traiter le sujet principal de manière assez académique. La question posée est : le consommateur est-il rationnel ? Quelle est l’idée de cette rationalité ? Finalement les choses sont relativement compliquées. C’est une grande question de philosophie, je ne suis pas philosophe et je vais me limiter à rappeler ce qu’on entend par rationalité du consommateur.
Une rationalité limitée. Si tous les raisonnements que l’on peut avoir sur la concurrence ou sur les politiques de concurrence peuvent tenir, il faut supposer que les agents