Le consommateur vit dans un monde en couleurs

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Recherche et Applications en Marketing, vol. 16, n° 1/2001

RECHERCHE

Le consommateur vit dans un monde en couleurs
Ronan Divard*
Maître de conférence à la Faculté de Droit, d’Économie et de Gestion, Université de Bretagne Occidentale Skol Veur Breiz Izel

Bertrand Urien**
Maître de conférence à la Faculté de Droit, d’Économie et de Gestion, Université de Bretagne Occidentale

RÉSUMÉAlors que les praticiens du marketing font de plus en plus de la couleur une variable d’action fondamentale sur les marchés, et qu’on assiste à une véritable révolution chromatique pour certaines classes de produits, on ne peut manquer d’être surpris par la relative rareté et l’ancienneté des recherches marketing en la matière. L’objet de cet article est d’établir un état des lieux desconnaissances dans une perspective marketing, de mettre en évidence le caractère multidimensionnel du phénomène des couleurs, de mettre en exergue les problèmes méthodologiques que pose son appréhension correcte et de dégager des voies de recherche pour les années à venir. Mots-clés : Couleur, lumière, symbolique des couleurs, sémiotique, perception visuelle, préférences, code couleur, packaging, marketinginterculturel, atmosphère du point de vente.

INTRODUCTION

Récemment, Steve Jobs, en dévoilant l’iMac deuxième génération, énonçait plaisamment que « le choix de la couleur allait devenir l’une des questions essentielles pour tout acheteur de micro-ordinateur ».

De fait, – et c’est une première mondiale –, cet ordinateur est disponible en cinq couleurs différentes (myrtille, raisin,mandarine, citron vert et fraise), six en ajoutant à la série le bleu du premier iMac, qui devrait rester disponible encore quelques mois (Le Goff, 1999). Cet exemple met en lumière l’importance que revêt pour les praticiens le choix des couleurs dans le programme marketing et l’impact qu’il

Le lecteur peut s’adresser aux auteurs de cet article à l’adresse suivante : Faculté de Droit, d’Économie et deGestion, 12, rue de Kergoat, B.P. 816, 29285 Brest-Cedex (tél : 02 98 01 60 30 ; fax : 02 98 01 65 90). * e-mail : ronan.divard@univ-brest.fr ** e-mail : bertrand.urien@univ-brest.fr

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Ronan Divard, Bertrand Urien

est supposé avoir sur les attitudes et comportements d’achat. Le domaine de la couleur est certes très largement défriché et on ne peut manquer d’être impressionné par lamasse des travaux qui lui ont été consacrés. Il est d’autant plus curieux d’observer que les couleurs aient suscité si peu d’investigations dans le domaine du marketing et du comportement du consommateur. Typiquement, si l’on examine la place qui lui est consacrée dans les ouvrages, on observe que la couleur est souvent évoquée au travers de ses seules significations symboliques, sans que les sourcesutilisées ne soient d’ailleurs toujours précisées, et de quelques anecdotes concernant des échecs au plan international du fait d’un choix chromatique erroné. Cet article a pour but de contribuer à pallier cette lacune en faisant le point sur les recherches qui ont porté sur la couleur en les reliant à des préoccupations d’ordre marketing et en proposant des voies de recherche. Le phénomène de lacouleur est éminemment complexe car il se situe à l’intersection d’une multitude de domaines : physique, optique, chimie, biologie, psychologie, physiologie, philosophie, linguistique, sémiotique, histoire, arts, anthropologie... Nous nous attacherons donc à structurer notre propos, autour de quatre thèmes fondamentaux. – Le concept de couleur, ses dimensions fondamentales et les principalesclassifications qui ont pu être envisagées. – La perception des couleurs. – La signification et la symbolique des couleurs. – Les préférences en matière de couleur.

Couleur et lumière La couleur n’a pas d’existence en elle-même. Ainsi, énoncer qu’un citron est jaune n’a pas de sens en soi, car ce citron, présenté dans une lumière bleue ou verte, apparaîtra comme brun. Ce qu’il convient donc de...
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