Le Consommateur

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  • Publié le : 16 décembre 2013
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Chapitre 1
L’étude du comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur est essentielle en marketing dans la mesure où le consommateur est au cœur des préoccupations de l’entreprise.

I. Les notions clés

Besoin
Désir
Consommateur

Cf. introduction

II. Le comportement d’achat du consommateur

A. Le processus d’achat

On peut distinguer différents typesd’achat parmi lesquels l’achat réfléchi qui est à dominante rationnelle et l’achat impulsif à dominante émotionnelle. Les deux types d’achat peuvent être influencés par les outils et techniques marketing comme la publicité, la promotion des ventes mais seul l’achat réfléchi peut être modélisé (=schématisé). Dans cette modalisation, on distingue deux dimensions : d’abord le processus d’achat identiquechez tous les individus et ensuite les facteurs explicatifs de l’achat qui influent sur ce processus.
Si le sentiment post achat est favorable, alors le consommateur se dirigera vers une décision d’achat. Au contraire, si le sentiment post achat est défavorable, alors il se tournera vers une seconde recherche d’informations et réétudiera alors les solutions potentielles.

1. La prisede conscience

Elle peut être stimulée par les moyens de communication de l’entreprise (publicité, marchandising), par le vendeur ou le client lui-même. Cette prise de conscience est effective lorsque l’individu est mit sous tension c.à.d. lorsqu’il y a un décalage entre la situation qu’il vit et ce qu’il souhaite. La prise de conscience s’accompagne immédiatement d’une sous étape qui estl’évaluation du degré de nécessité de réponse à ce besoin. Si pour des raisons évidentes, le besoin ne peut être satisfait, le processus est abandonné.

« Je veux acheter cette voiture mais je n’ai pas le permis »
 Dans le cadre du risque de violation du code de la route, le processus d’achat est abandonné

Plus le décalage entre la situation que l’on vit et ce que l’on souhaite est fort, plusl’individu sera incité à y répondre.

2. La recherche d’informations

Le consommateur procède en général de manière ordonnée puisqu’il commence par puiser dans ses propres expériences ou connaissances et si cela ne suffit pas, il procèdera à une recherche externe en puisant d’abord dans les informations accessibles et gratuites. Si ce n’est pas suffisant, il est prêt à investir du temps et parfoisfinancièrement pour obtenir l’information souhaitée.



L’intensité de la recherche d’informations varie essentiellement en fonction de 4 critères :

La nature du produit
La personnalité du consommateur
Le risque encouru si une erreur est commise
Le coût de l’information par rapport à l’avantage procuré par celle ci

Le consommateur fait un arbitrage permanent entre ce que va lui couterl’information et ce qu’elle va pouvoir lui rapporter.

3. L’évaluation des solutions

Le plus souvent, lorsque le consommateur prend conscience d’un besoin, plusieurs solutions s’offrent à lui pour y répondre. Il procède donc à une comparaison entre les solutions envisageables. Celle-ci est souvent réalisée à l’aide de plusieurs critères ayant une importance variable. Il est possible deschématiser le processus comparatif utilisé par le consommateur dans cette évaluation. On distingue alors deux familles de modèle de décisions :

Les modèles compensatoires

Les modèles LINEAIRES ADDITIFS (FISHBEIN)

Dans ce modèle, le consommateur va choisir le produit qui a la note pondérée totale la plus élevée

Les modèles non compensatoires

Le modèle CONJONCTIF

Dans ce modèle, leconsommateur fixe une note minimum valable pour tous les critères et si un produit a une note inférieur au minimum donné, il est éliminé et ce quelque soit le critère.

Le modèle DISJONCTIF

Dans ce modèle, le consommateur choisit le produit qui a la meilleure note en fonction du critère qui lui semble le plus important.

Ces deux modèles ne sont pas toujours des modèles de...
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