Le controle de la rentabilite

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  • Publié le : 7 décembre 2010
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Le contrôle de la rentabilité

Pour approfondir l’analyse financière, l’entreprise doit mesurer la rentabilité de ses différents produits, zones géographiques, segments de clientèle, circuits de distribution et niveaux de commande. A condition de savoir imputer les couts marketing, il devient alors possible de déterminer s il faut développer, réduire ou maintenir n importe quel aspect del’activité.

1. analyse de la rentabilité marketing

Afin de traiter au mieux la rentabilité marketing il faut suivre trois principales étapes à savoir :
-l’indentification des dépenses par
fonction,
-l’imputation des dépenses fonctionnelles aux entités marketing
-l’établissement du compte derésultat pour chaque circuit

1ère étape : l’indentification des dépenses par fonction

Cette première étape consiste à déterminer quelle part des dépenses par nature doit être imputée à chacune des activités (vente, publicité, emballage, livraison, facturation…) de l’entreprise.

2ème étape : l’imputation dépenses fonctionnelles aux entités marketing

Celle consiste à déterminer quelle partde chacune de ces activités doit être imputée à chaque circuit de distribution. Par exemple le cas de la force de la vente ; l’effort de vente réalisé auprès de chaque circuit peut être estimé à partir du nombre de visites effectuées. Ou encore pour la publicité comme deuxième exemple, on peut répartir les dépenses publicitaires en fonction du nombre de messages envoyés aux différents circuits.3ème étape : l’établissement du compte de résultat pour chaque circuit

Cette dernière étape présente les comptes de résultats obtenus pour chaque circuit. Ceci dit que le chiffre d’affaire seul n’est pas seul un bon indicateur des bénéfices réalisés dans chaque circuit de distribution. le chiffre d’affaire déduit du cout des marchandises vendues donne le montant de la marge brute réalisée etpar la suite il faut soustraire de cette dernière la part des dépenses fonctionnelles engagées pour le circuit en question.

2. L’identification des actions correctives

Une analyse des couts marketing ne suffit pas pour décider des actions correctives à entreprendre.il faut tout d’abord répondre aux questions suivantes :

-dans quelle mesure les acheteurs accordent-ils de l’importance auchoix du point de vente (iraient- ils chercher ailleurs une marque qui ne se trouverait plus dans leur magasin habituel)

-quelles sont les perspectives d’évolution des trois circuits de distribution ?

-la stratégie marketing utilisée pour chacun de ces circuits a-t-elle été la bonne

En fonction des réponses obtenues, le responsable marketing engagera l’action corrective correspondante :-Instaurer une tarification spéciale pour les commandes qui rapportent le moins

-établir des formations ou accorder des soutiens promotionnels aux vendeurs

-diminuer le nombre des visites des commerciaux ainsi que la publicité faite auprès des différents points de vente si nécessaire

-ne pas abandonner un circuit en tant que tel mais seulement les points de vente les plus faibles

-Nerien faire si les efforts marketing déployés à cet égard sont satisfaisants

Pour évaluer ces différentes solutions, il faudra les étudier en détail. Généralement l’analyse des couts marketing fournit des informations sur la rentabilité respective des différents canaux de distribution, produits, zones géographiques ou segments de clientèle, mais n’indique pas si la solution consiste àabandonner les entités non rentables pas plus qu elle ne mesure l’accroissement de bénéfice qui résulterait de l’abandon des entités. 

3. couts directs et couts complets 

Comme tout autre outil, l’analyse des couts peut éclairer ou au contraire induire en erreur le responsable marketing, selon l’utilisation qu’il en fait.

On doit, en fait, distinguer, trois sortes de couts :

a) Les couts...
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