Marketing CRM : les nouveaux outils de la relation client

Révolution. Le mot n'est pas trop fort pour caractériser l'impact qu'ont les nouvelles technologies sur la gestion de la relation client. L'informatique permet de traiter des masses d'informations. Reste à les traduire en une stratégie marketing tournée vers le client. C'est tout l'enjeu du Customer Relashionship Management (CRM).

CRM, data warehouse, communication one to one Depuis quelques mois, ces mots sont sur toutes les lèvres. Reste à savoir quelle réalité ils recouvrent : à faire la part des choses entre les fantasmes orwelliens du responsable marketing rêvant de lire dans les pensées de ses clients et la réalité française d'une science mise au point par les Anglo-Saxons.

Un état des lieux s'impose, débutant nécessairement par un point de vocabulaire : le CRM (Customer Relashionship Management) est le nouveau nom donné à la gestion de la relation client. Pas seulement parce que ça fait plus chic de parler anglais : les nouvelles technologies informatiques et statistiques ont littéralement révolutionné l'approche marketing des distributeurs et des fabricants de produits de grande consommation. La grande nouveauté, c'est qu'il est désormais possible de savoir très précisément qui sont les clients, ce qu'ils consomment ou, mieux encore, ce qu'ils aimeraient consommer. Cela permet de segmenter la clientèle, donc de cibler l'offre et les opérations marketing. Les conséquences en matière d'organisation, de merchandising, de politique promotionnelle sont colossales.
Bouleversement culturel.

La montée en puissance du CRM ne tient pourtant pas seulement à ces avancées technologiques. Certes, la puissance informatique donne aujourd'hui accès à une richesse d'information que les distributeurs et les industriels n'ont jamais eue. Mais le CRM est d'abord une révolution culturelle. Jusqu'à présent, les professionnels de la distribution ont essentiellement centré leur réflexion marketing autour de leur