Le cybermarché et l’essor du « drive » en france : des synergies à développer et des avantages compétitifs à créer.

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Le cybermarché et l’essor du « drive » en France : des synergies à développer
et des avantages compétitifs à créer.
Enrico Colla, professeur à ADVANCIA-NEGOCIA
Centre de Recherche sur le Commerce (CRC)
8, avenue de la Porte de Champerret 75017 Paris
Tél. 0144093100 (standard) / 0144093579 (ligne directe)
ecolla@advancia-negocia.fr
Paul Lapoule, professeur à ADVANCIA-NEGOCIA
Centre deRecherche sur le Commerce (CRC)
8, avenue de la Porte de Champerret 75017 Paris
Tél. 0144093100 (standard) / 0144093245 (ligne directe)
plapoule@advancia-negocia.fr
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Le cybermarché et l’essor du « drive » en France : des synergies à développer
et des avantages compétitifs à créer.
Résumé :
Cette recherche qualitative se propose d’identifier les facteurs clés du succès des cybermarchandsfrançais à prédominance alimentaire et de comprendre l’origine des avantages compétitifs des
enseignes de ce secteur. La confrontation entre les résultats d’une revue de la littérature sur les
facteurs critiques de succès et les enseignements tirés de l’analyse des expériences menées en
France confirme que la multicanalité offre un riche potentiel de synergies et la capacité de les
exploiterpermet d’accroître les avantages concurrentiels des cybermarchands à prédominance
alimentaire. Dans cet univers très concurrentiel, le modèle logistique du drive contribue
particulièrement au développement du canal et du mode de commande Internet.
Mots clés : commerce électronique, cybermarché, Drive, distribution multi canal
"On-line grocery retailing and the growth of the Click and Collect inFrance:
synergies and competitive advantages to be developed"
Abstract:
The objective of this qualitative research is to identify the critical success factors’ of the French
grocery online retailers operators and the origin of the competitive advantage of the firms in this
sector. The comparison between the review’s of the literature contributions and the analysis of the
differentexperiences developed in France confirms that multichannel retailing offers plenty of
synergies and that being able to exploit the “Click and Collect” potential allows traditional grocery
that are also on line retailers to increase their competitive advantage. In this competitive arena,
“drive” logistical model is particularly contributing to increase online orders and sales.
Key-words: e-commerce,click and collect, multichannel retailing, Internet shopping
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Introduction
Au milieu des années 90, Internet a remarquablement contribué au développement du commerce
à domicile en Europe et en Amérique du nord. Mais après une rapide croissance à la fin de cette
décennie, plusieurs distributeurs alimentaires en ligne ont déposé le bilan. La presque totalité de
ces échecs était le fait des pureplayers, alors que des grands distributeurs, surtout européens
comme Tesco et Ahold, ont développé avec succès leur propre stratégie de commerce
électronique. L’expérience et le savoir-faire acquis dans le canal magasin par les grands
distributeurs à prédominance alimentaire se sont révélés utiles à la mise en place du nouveau
canal.
Les cybermarchands « brick & mortar » n’ont toutefois pastous connu le même succès,
notamment les opérateurs français. Ces derniers semblent encore parfois tâtonner dans la mise en
place d’une stratégie multi-canal et dans les éventuelles synergies à mettre en oeuvre. La
multicanalité n’apparaissant pas comme une condition suffisante de succès, nous avons souhaité
identifier l’ensemble des facteurs clés de succès d’une stratégie multi-canal (clic etmagasin)
développée par les distributeurs à dominante alimentaire. Notre recherche devrait permettre
d’aider les entreprises à mieux comprendre leurs options et leurs possibles résultats, à mieux
poursuivre leurs objectifs de croissance et de positionnement stratégique.
Pour atteindre ces objectifs nous avons conduit une investigation théorique, dont nous avons
comparé les résultats avec...