Le cycle de vie est une notion qui a connu un très grand succès et qui est très répandue, en dehors du monde de la mercatique. Le concept repose sur l’idée que comme pour un individu, la vie d’un produit peut être décomposée en plusieurs phases qui vont du lancement au déclin.

I. Le concept de cycle de vie.
A. Les phases. On distingue traditionnellement 4 étapes dans la vie d’un produit :
 Le lancement : il s’agit d’introduire sur le marché un nouveau type de produit. La croissance est généralement faible car l’innovation prend généralement du temps à se diffuser
 La croissance : le nouveau produit est mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients, les volumes augmentent sensiblement.
 La maturité : le produit cesse d’être une innovation, il s’est déjà largement diffusé et connaît donc une croissance des ventes beaucoup plus faible voir nulle, mais les ventes sont maximales.
 Le déclin : le produit est dépassé par de nouvelles innovations et les ventes sont en déclin, puis le produit disparaît.

Il est important de distinguer le cycle de vie d’un produit, du cycle de vie du marché auquel il appartient. En général, ils ne suivent pas la même évolution.
Ex : la Peugeot 5008 est en phase de lancement, alors que le marché de l’automobile est à maturité depuis de nombreuses années.
Ex :

B. Diversité des cycles de vie.
Il est rare de voir des produits respecter précisément les 4 phases identifiées précédemment. En réalité, en fonction du marché et du type de produit, on peut avoir des courbes très différentes :

II. Avantages et limites.
A. Intérêt de la technique.
Cette technique d’analyse du produit est indispensable, notamment dans le cadre de la gestion d’un portefeuille de produits. Ainsi, il est nécessaire de connaître pour l’ensemble de la gamme à quelle étape du cycle de vie se situent chacun des produits. Le service marketing peut ainsi savoir s’il est nécessaire de relancer le produit, de le