Le hard discount

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  • Publié le : 10 avril 2011
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I) Qu'est ce que le Hard Discount

a)La définition

C'est un mode de distribution en moyenne basé sur une pratique de prix bas, grâce à la quasi-existence de services, un environnement de vente spartiate ( 300m² à 800m²) et le nombre de référence est également limitée ( entre 1000 et 1500 selon les enseignes ce qui est 10 fois moins que dans un hypermarché). Malgré cela, on constate chezcertaines enseignes une augmentation au niveau de l'offre des produits frais.

b) L'histoire du hard discount

Le hard discount a été lancé en 1948 en Allemagne par les frères Albrecht (créateurs du magasin Aldi). Mais les premiers magasins ont vu le jour dans les années 80 dans l'est de la France avec l'arrivée d'enseignes allemandes ( Lidl et Aldi par exemple). Depuis, le hard discount n'acessé de s'accroître et on recense 306 unités supplémentaires en 2002 avec plus de 3000 points de vente. Egalement courant 2002 , on constate une augmentation de la surface commerciale de 11,5% et une part de marché en nette progression ( 11,6% de la distribution alimentaire en 2002 contre 10,1% en 2001 et 8,8% en 1999). Au niveau des clients qui tendent vers le « hard discount », on peuts'apercevoir que ce n'est pas tant au niveau des revenus qu'ils sont classés mais plus en fonction de leur âge. En effet , on voit que le hard discount est fréquenté par des clients plutôt jeunes et issus de familles nombreuses. La société MCA classent les clients du Hard discount en 3 catégories :
* les clients qui font le plein dans la limite de l'offre disponible.
* les clients qui y achètent desproduits de bases.
* les clients qui y effectuent des achats ponctuels sur des produits repérés.

c) Principe du hard discount

Les prix

Le concept du hard discount est entièrement basé sur les prix bas. En effet, les produits présentés sont 20 à 30% moins cher que ceux proposés dans les grandes surfaces. Il s’agit d’attirer et de fidéliser le plus de consommateurs possibles grâce auxprix bas.
Mais comment les hard discounters arrivent-ils à réduire leurs coûts à ce point ?
Tout d’abord, les marges sont réduites pour augmenter le volume des ventes. On veut donc vendre plus, mais moins cher.

Le produit

Les enseignes du hard-discount proposent une gamme très réduite de produits. On trouve en moyenne entre 500 et 1000 produits, soit environ vingt fois moins que dans unhypermarché.
De plus, la gamme de produits proposés est extrêmement réduite et basique. Elle touche essentiellement à l’alimentation, la droguerie et l’entretien.
On trouve une, voir deux références par produit. Ce nombre réduit de références permet de regrouper les achats et de simplifier la commande, ce qui aide à réduire les coûts d’achats. (Notamment en obtenant des rabais importants). Lagestion des stocks est du coup, elle aussi plus facile.
On retrouve peu de marques emblématiques. Quelques grandes marques sont néanmoins présentes telles que Herta, Kinder,etc…

On remarque sur le graphique ci-dessus que les produits les plus achetés sont les produits laitiers et ceux les moins populaires sont les boissons alcoolisées.

La distribution

Les magasins hard-discount proposentune présentation très sommaire et dépouillée des produits. En effet, ceux-restent dans leurs cartons d’origine ou sur une palette.
La mise en linéaire est très sommaire, ce qui réduit le travail du personnel. D’ailleurs, les magasins comportent très peu de personnel par magasins. On trouve normalement un directeur, un adjoint ainsi que 2 ou 3 caissiers qui s’occupent de tâches divers(encaissement, mise en rayon, etc..). Les services sont restreints. Ainsi, les frais de personnel ne représentent en moyenne que 5% du chiffre d’affaire.
En ce qui concerne l’implantation des magasins hard-discount, ils sont plutôt situés en périphérie, dans les zones résidentielles, même si on peut en trouver en centre ville.
La surface d’un magasin est comprise entre 350 à 800 m², très loin derrière les...
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