Le livre noir de la pub

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  • Publié le : 16 juin 2010
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Florence Amalou, Le livre noir de la pub. Quand la communication va trop loin.
Paris, Stock, 2001, 329 p.
Jusqu’où peut aller la communication pour vendre ? Telle est la question que pose Florence Amalou, journaliste au Monde, dans son Livre noir de la pub. Grand succès commercial juste quelques mois après sa parution, l’ouvrage semble avoir conquis étudiants, professionnels et grand public,tant par l’actualité de son sujet que par le langage polémique de son auteur. Le titre annonce déjà la problématique et indique un parti pris : il s’agit de dénoncer aussi bien les mythes, les « fausses vérités » véhiculées dans les messages publicitaires, que les pratiques et les intérêts qui sous-tendent l’expansion de cet outil de communication. Issu des enquêtes personnelles de l’auteur, ainsique d’une documentation bibliographique et journalistique, l’ouvrage propose un aperçu de « la réalité souterraine » de l’univers de la publicité, à l’ère de l’expansion de la société marchande et de la globalisation des systèmes de communication. Le cadre spatio-temporel est celui de la France contemporaine ; toutefois, de nombreux cas en dehors de l’hexagone, notamment aux États-Unis, viennentsoutenir et illustrer les propos de l’auteur, car « la différence entre l’Europe et les États-Unis, c’est juste un temps de décalage. Mondialisation économique oblige » (p. 10).
L’ouvrage est structuré en trois parties. Dans un premier temps, l’auteur s’interroge sur la représentation de la population dans la publicité et sur les contenus véhiculés dans celle-ci. L’objectif est de dénoncer lesexisme « dégradant » pour les femmes, la présentation caricaturale de la vieillesse, ainsi que l’exclusion des gens de couleur ou les « clichés coloniaux » qui accompagnent la présence occasionnelle de ces derniers dans les messages publicitaires. Si un discours sur la manipulation idéologique opérée par les médias semble de nos jours dépassé, une liste exhaustive d’exemples de publicitéscontemporaines démontre l’actualité, mais aussi la gravité de ces préoccupations. Elle soulève ainsi des questions inquiétantes sur le fonctionnement et l’avenir de la société dite « démocratique », sur la liberté de l’individu, ainsi que sur le rôle de la publicité dans la formation de la conscience collective.
La deuxième partie, qui donne toute sa force à l’ouvrage, porte sur les publicitaires, agencesmais aussi annonceurs. D’un chapitre à l’autre, se dévoilent, illustrés par des cas réels, les stratagèmes utilisés par les publicitaires afin de s’infiltrer dans les écoles pour conquérir les jeunes, futurs consommateurs, et y établir les premières habitudes de consommation. Sont aussi présentées les techniques sophistiquées de « géo-marketing », qui permettent à des entreprises de collecter desrenseignements détaillés sur la vie privée des personnes, leurs modes de consommation et leurs habitudes, afin de pouvoir proposer « le bon produit au bon moment à la bonne personne » (p. 127). Si les enjeux de ces pratiques ne paraissent pas encore inquiétants en France, l’exemple d’une petite américaine de douze ans, victime d’un criminel qui avait acquis des informations sur elle auprès d’unemégabase de données, démontre la gravité de la situation. L’auteur décèle également les enjeux commerciaux qui déterminent les politiques des laboratoires pharmaceutiques concernant la diffusion de médicaments, les campagnes de vaccination et la formation des médecins. Le rôle des agences publicitaires dans ce type d’opérations s’avère majeur : « Il suffit, pour prendre la mesure de l’influence desentreprises, de voir la facilité avec laquelle les laboratoires pharmaceutiques deviennent de grands ordonnateurs – et les financiers – de campagnes dites de santé publique » (p. 13). Nous découvrons, enfin, les stratégies qu’adoptent les fabricants de cigarettes pour contourner les interdictions publicitaires concernant le tabac et renforcer leur image de marque, ainsi que l’utilisation...
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