Le luxe face à la crise

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LUXE & CRISE: Vers une Redéfinition du Monde du Luxe ?
Présentation de Anne-Flore MAMAN annefloremaman@gmail.com INSEEC, Octobre 2009

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Qu’est-ce que le Luxe ?
• Coco Chanel ~ le contraire de la vulgarité • Chantal Thomass ~ ce qui est exceptionnel, de belle qualité, de la création • Maffesoli ~ une ambiance, quelque chose qu’on avait oublié: la part de rêve qui est toute en chacun, leplaisir d’être (luxure), ce qui n’est pas simplement fonctionnel (luxation): le prix des choses sans prix • D. Potard ~ un peu comme Dieu: personne ne sait vraiment ce que c’est mais tout le monde a une opinion.
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Consommation de Luxe
• Ce que recherche le consommateur
– Expérience d’achat ~ sérénité => sens de l’accueil, organisation des points de vente, esprit maison, générosité –Merveilles ~ mouvement, inattendu, drôle, surprise, beauté du produit – Du sens: vitalité, regard & jugement des autres

• Le vendeur ~ ambassadeur de la marque & relais essentiel du sens du produit
– Objectif: donner l’envie d’acheter – Qualités:
• Capacités à personnaliser la relation avec le client • Goût pour la vente, aisance relationnelle, capacité d’écoute & ouverture d’esprit

3 Consommation de Luxe
• Différences culturelles
– USA: ostentation, statut social – France: plaisir, art de vivre, émotion. Valeurs hédonistes – Nouvelles tendances: USA & Individualisme / Chine & Ostentation

• Une industrie importante
– 2ème industrie d’exportation en France (après aéronautique) – Sans subventions!

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Marketing du luxe: Gérer les paradoxes
• Paradoxe de la demande
– Deuxmarchés du luxe:
• Représentations & symboles. Marques ~ signe du paraître • Authenticité & recherche d’absolu. Marques ~ repère d’excellence

– Objectif: se positionner à la frontière des 2 univers & les intégrer

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Marketing du luxe: Gérer les paradoxes
• Paradoxe du produit
– Avantage consommateur psychologique (symbole) – Définition globale du produit de luxe: pré, pendant etpost-achat – Souci du détail – Marketing de l’offre

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Marketing du luxe: Gérer les paradoxes
• Paradoxe du prix
– Lointaine relation prix de vente/coût de production – Référence propre & unique:
• Caractère exceptionnel • Libéré partiellement de toute relation avec concurrence (esthétique & créativité)

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Marketing du luxe: Gérer les paradoxes
• Paradoxe de la distribution
– Nombre absolude points de vente vs. nature & qualité des points de vente – Atmosphère de présentation produits vs. Surface consacrée à présentation produits

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Marketing du luxe: Gérer les paradoxes
• Paradoxe de la communication
– Excellence dans la qualité: choix des matériaux, des visuels, des décors – Effet de source: créateur & univers de la maison – Pérennité de l’objet de luxe => importance dubouche à oreille (gratuit & crédible) vs. Impact média

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Marketing du luxe: Gérer les paradoxes
⇒ Créer en anticipant l’adhésion du marché ⇒ Diffuser sans galvauder ⇒ Promouvoir sans se compromettre

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La Crise du Luxe n’est pas Nouvelle
• Massification vs. ‘happy few’ • Plus de riches qu’avant => luxe moins exclusif • Luxe & mode => choc de deux énergies • Ce qui changeaujourd’hui
• Le luxe redevient individuel • Fin du bling (armoiries remplacées par logos…)
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Le Nouveau Visage du Luxe en 2009
• La fête est finie
• Défilés raccourcis, plus intimes et moins coûteux
• Ex: Givenchy, au sein même du salon de couture • Jeunes créateurs dans salles ‘excentrées’, en marge de la programmation officielle

• Baisse des cachets des mannequins: moins de itgirls • Economiessur after-parties et autres réceptions

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Le Nouveau Visage du Luxe en 2009
• La crise s’invite sur les podiums & dans les boutiques
• Prada: silhouettes minimalistes inspirées des années 1929 • Selection réduite des modèles vendus en grand magasin & boutiques multimarques => moins de promo, soldes et prix réduits

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Le Nouveau Visage du Luxe en 2009
• Le lipstick index fond...