Le luxe online

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LES MARQUES DE LUXE BRISENT LA GLACE

Marketing Direct N°139 - 01/06/2010 - Gaël Lombart

naguère distantes avec leur clientèle ciblée, les marques de luxe cherchent à démocratiser leur relationnel et à se rapprocher de leur consommateur, notamment sur la toile. plus accessibles dans leur stratégie digitale, elles doivent, pour autant, continuer à capitaliser sur la rareté, le rêve et ladésirabilité, sans oublier ce qui les caractérise: le service

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Luxe: reste proche du client

La crise a remis la relation client au coeur de la communication des marques de luxe. Naguère méfantes à l'égard du marketing digital, elles misent depuis quelques mois sur les médias sociaux, mais souhaitent conserver le lien privilégié tissé avecchacun de leurs clients.

Quoi de plus exigeante que la clientèle du luxe? Selon le World Luxury Tracking, une étude menée entre 2007 et 2009 par Ipsos Marketing et l'Association des professionnels du luxe, elle le serait même de plus en plus. L'année dernière, 73 % des clients se disaient attachés aux services que la marque était susceptible de leur apporter, contre 69 % deux ans auparavant. 46% souhaitaient vivre quelque chose d'exceptionnel grâce à elle (+ 4 %) et 50 % accordaient une importance à l'histoire de la marque (+ 4 %). A croire que la crise n'épargne pas les consommateurs de produits de luxe, qui demandent toujours plus de soin de la part des enseignes en contrepartie de leurs efforts. « En conséquence, les marques sont très vigilantes dans la mise en place de leurcommunication relationnelle. Il est hors de question de salir leur image et leur brand equity. Les dispositifs prennent d'autant plus de temps à se mettre en place », explique Olivier Mazuel, associé chez Brand Advocate.

Dans le luxe, les programmes relationnels sont un moyen de prolonger le rêve qui se construit autour des produits. Un rôle endossé pendant des années par la publicité magazine outélévisée. « Les marques de luxe ont longtemps plus ou moins ignoré leur clientèle. Leur communication était élitiste et distante. Depuis trois ou quatre ans, elles s'intéressent au CRM, même si la relation client ne représente, pour le moment, que 10 % de leur budget communication. C'est culturel et générationnel », note Yan Claeyssen, président d'ETO Digital. Comme la générosité est au coeur de leuridentité, les marques doivent pouvoir faire des actes gratuits en échange de la fidélité de leurs clients, mais pour garder une certaine respectabilité, il leur est interdit d'utiliser les prix comme levier, même en cas de crise mondiale. Dans le contexte macro économique actuel, certaines se sont pourtant risquées à des politiques de rabais, avec des résultats souvent désastreux pour les valeursde marques. « Toutes les politiques promotionnelles qu'ont menées ou subies certaines marques ont conduit à une dévalorisation de l'image des marques. Après une contraction de 20 % au niveau mondial, les marques ont tendance à réinvestir la question de la relation client », observe Ghislain Tenneson, planneur stratégique chez Nurun.

LE SERVICE FAIT LE LUXE

D'autant que Dior, Vuitton, Chanelne sont plus les seules marques à faire rêver. Les marques premium, qui empruntent pour partie les codes du luxe, se multiplient. Aussi, il est important pour les marques plus «haut de gamme» de montrer ce qui les différencie. « Les marques premium entretiennent une relation avec leurs clients en one-to-many. Les marques de luxe doivent continuer en one-to-few. C'est d'autant plus important ensortie de crise, avec le retour à la rationalité que connaît le secteur. Les milliardaires font aussi attention à la manière dont ils dépensent leur argent », poursuit Ghislain Tenneson.

Face à une certaine banalisation du luxe, il faut valoriser à nouveau le client dans son statut, en faisant preuve d'imagination. « Le digital offre un vaste champ d'exploration, mais l'innovation n'est pas...
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