Le malaise dans la culture

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  • Publié le : 8 mai 2011
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Surconsommation, taux d’obésité très élevé chez les jeunes… voilà des phénomènes pour se questionner sur la publicité à laquelle nos enfants sont confrontés, surtout en cette période où nos enfants feront très bientôt parvenir leur liste de cadeaux au Père Noël!
Surconsommation, taux d’obésité très élevé chez les jeunes… voilà des phénomènes pour se questionner sur la publicité à laquelle nosenfants sont confrontés.
Le marché
Vous ne serez certainement pas surpris d’apprendre que même les tout-petits sont perçus comme des consommateurs. En effet, des études ont pu démontrer que dès leur plus jeune âge, les enfants peuvent reconnaître des marques. Il semble que des bébés de 6 mois sont déjà capables de former des images mentales de logos et de mascottes et que la fidélité à une marquepeut être établie dès l’âge de 2 ans. Pour les spécialistes du marketing, les enfants sont un public cible très important dans la mesure où ils ont le pouvoir d’influencer les décisions d’achat de leurs parents et surtout, parce qu’ils sont les consommateurs de demain. Une directrice du marketing de Coca-Cola avait d’ailleurs affirmé que « viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la marque ».Jusqu'à tout récemment, les écoles étaient encore des lieux où les enfants n’étaient pas soumis à la publicité et aux messages de consommation. Aujourd’hui, ce n'est plus le cas. Certaines commissions scolaires en manque de fonds ont dû ouvrir leurs portes aux entreprises en échange d'argent, d'ordinateurs et de matériel scolaire. À cet effet, le Réseau Éducation-Média citait l’exemple de matérielscolaire telle une trousse santé remplie de produits Kraft et servant à enseigner les bonnes habitudes alimentaires contenues dans le Guide alimentaire canadien ou, encore pire, le programme de lecture de Pizza Hut où les enfants reçoivent un coupon leur donnant droit à une pizza gratuite quand ils atteignent leur objectif de livres lus en un mois.
Certaines recherches ont également dévoilé queles enfants qui sont âgés de 2 à 5 ans ne sont pas en mesure de distinguer une émission de télévision d’une bande-annonce. Ainsi, on estime qu’ils sont très vulnérables aux publicités mensongères et ce n’est pas avant l’âge de 8 ans qu’ils peuvent comprendre que les publicités ne sont pas toujours vraies.
Les problèmes causés
D’une part, on estime que la publicité destinée aux enfants mène à uneforme de surconsommation. Dans son livre The Shelter of Each Other publié en 1997, Mary Pipher s’inquiète des effets de notre culture de consommation en estimant qu’elle peut engendrer des sentiments de narcissisme et d'insatisfaction chez les enfants.
D’autre part, on estime que les publicités de chaînes de restauration rapide auraient des effets néfastes sur la santé des enfants et qu’ellesseraient responsables en partie des graves problèmes d’obésité chez les enfants. La Société canadienne de pédiatrie s’inquiète de ce phénomène et affirme que la majorité des annonces de nourriture diffusées pendant les émissions pour enfants vantent les repas-minute, les boissons gazeuses, les bonbons et les céréales sucrées alors que les annonces de nourriture saine ne représentent que 4 % de cespublicités. Plus de 3 milliards de dollars sont dépensés chaque année par les chaînes de restauration rapide pour leurs publicités dont une large part s’adresse aux enfants.
Certains gouvernements ont interdit toute publicité destinée aux enfants. C’est notamment le cas de la Suède qui a interdit la publicité aux enfants de moins de 12 ans et qui fait pression sur les membres de l'Union européennepour qu'ils adoptent des politiques similaires. Le Québec a également adopté une loi semblable en interdisant la publicité imprimée, radio et télédiffusée destinée aux enfants de moins de 13 ans. Le Québec est le seul endroit en Amérique du Nord où une telle loi existe. Évidemment, ces dispositions de la Loi de la protection du consommateur du Québec ne peuvent s'appliquer aux signaux provenant...
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