Le marché de la photo numérique

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  • Publié le : 24 mars 2011
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Introduction

Depuis l’invention de la caméra obscura en 1519 par Léonard de Vinci , le monde de la photo a connu de nombreux bouleversements liés à l’évolution des technologies. Le dernier en date, l’arrivée du numérique, marque le début d’une nouvelle ère pour l’industrie de la photo, tous secteurs confondus. On observe l’arrivée de nombreux acteurs inexistants sur le marché auparavant,principalement par le biais d’internet pendant que d’autres sociétés déjà bien implantées dirigent essentiellement leur stratégie sur le numérique ( Kodak1 ). Tout ceci montre qu’une révolution est en marche dans l’industrie de la photo. Celle-ci ne se limite pas à l’apparition d’un nouveau support mais engendre de nouveaux modes de consommation de photo, instaurant un nouveau modèle économiquesur ce marché.

Les services liés à la photo connaissent eux aussi un énorme bouleversement et les sociétés doivent faire face à de nombreux nouveaux concurrents mais aussi à des attentes différentes au niveau des consommateurs.

L’objet de ce mémoire est d’analyser les possibilités offertes par le numérique et d’étudier la façon d’inciter les consommateurs à faire tirer sur papier leursphotos issues de fichiers numériques.

Nous débuterons cette étude en traçant un cadre d’analyse qui nous permettra par la suite de mieux comprendre et interpréter les évènements. Ce cadre est basé sur l’article de Jaworski, Kohli et Sahay qui montre que la structure d’un marché et les comportements de ses acteurs ne sont pas toujours donnés, et qu’une entreprise peut chercher à lesfaçonner dans le but de conduire son marché.

Nous ferons ensuite un point sur l’état du marché photo actuellement, car il est difficile de comprendre l’ampleur des questions qui agitent cette industrie si l’on n’en connaît pas le fonctionnement.

Nous présenterons et positionnerons ensuite la société Extrafilm et le groupe Spector sur ce marché afin de mettre en évidences les forces etles faiblesses de ces sociétés sur le marché.

Enfin, nous analyserons la stratégie des différents acteurs du numérique, pour pouvoir les comparer avec notre propre entreprise et en déceler les points forts et les points faibles.

Partie 1 : Cadre d’analyse

Nous allons ci-après aborder différentes orientations stratégiques pouvant être prises, suivant l’orientation adoptée parles entreprises vis-à-vis de leurs marchés. Nous reprendrons à cette fin une partie de la réflexion de Jaworski, Kohli et Sahay (2000) en tentant de l’adapter au mieux à l’industrie de la photographie, qui nous concerne ici.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, et même si c’est le cas le plus fréquent, les entreprises n’évoluent pas toujours dans un marché établi, avec une structure etdes comportements donnés, auxquels elles doivent se soumettre. Il arrive parfois, sur des marchés émergeants ou en restructuration, que les entreprises aient la possibilité de façonner la structure et/ou le comportement des acteurs de son marché , afin de tenter de le conduire, plutôt que de se laisser conduire. C’est ce qui se passe actuellement dans l’industrie de la photo, ou chacun profite duterrain des nouvelles technologies pour tenter de façonner les structures et les comportements à son avantage, espérant ainsi pouvoir conduire tout ou partie du marché.

L’objectif de l’étude de Jaworski, Kohli et Sahay* est d’aborder ces deux manières d’appréhender le marché, une approche « pilotée par le marché » (market-driven) et une approche « piloter le marché » (driving-market).L’approche dans laquelle l’entreprise se laisse conduire par le marché fait référence à une orientation basée sur la compréhension et la réaction aux préférences et aux comportements des acteurs dans une structure de marché donnée. L’approche dans laquelle l’entreprise cherche à conduire le marché suppose d’influencer la structure du marché et/ou le comportement des acteurs du marché dans une...