Le marchandising

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 32 (7817 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 17 avril 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
5 LE MERCHANDISING

5.1 DEFINITIONS du MARCHANDISAGE (MERCHANDISING)

3 définitions :
« L’art de rechercher la meilleure présentation des produits dans un magasin »
« L’étude de la meilleure présentation des produits dans un magasin »
« La recherche permanente d’une meilleure rentabilité des rayons ou d’un magasin »

Le merchandising obéit à 5 points: (définition de Kepner)
Un bonproduit (celui que le client désire)
La bonne quantité (pas de rupture de stock)
Au bon emplacement (simplifier la recherche du client et mise en avant des pdts les + intéressants pour le magasin)
Au bon prix (celui que le consommateur est prêt à payer)
A la bonne période (saisonnalité )
Les 5 R : right item, right quantity, right place, right time, right price

Le produit : choix del’emballage, des couleurs, des formes des produits.
La place : choix de l’emplacement du point de vente lui-même, de l’emplacement des rayons à l’intérieur du magasin, de la position des produits sur les rayons (longueur des linéaires alloués, mise en avant en têtes de gondoles…)
Le moment : action sur la disponibilité du produit dans le magasin à la bonne époque (jouets à Noël, fournitures scolaires enseptembre…)
Les quantités : action sur l’aspect quantitatif (éviter les ruptures de stocks) ou sur l’emballage (regroupement des eaux par 6 bouteilles…)
Les prix : recherche par le distributeur du meilleur coût d’achat, de la minimisation des coûts de fonctionnement et de la mise en œuvre de différentes actions de promotion permettant d’offrir des prix bas aux consommateurs.

Les débuts dumerchandising
Rôle essentiel de Bernardo Trujillo, directeur des séminaires chez NCR (caisses enregistreuses), qui a exposé à plus de 2 300 hommes d’affaires français (entre 1957 et 1965) des idées et préceptes tels que :
Le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer et tout s'écroule
No parking, no business
Faites du cirque enpermanence
Empilez haut, mais vendez bas
Les riches aiment les prix bas, les pauvres en ont besoin
C'est là où il y a du trafic que l'on peut faire tout type de commerces
Créer des îlots de pertes dans un océan de profit (A propos de la publicité et des prix d’appel)
Les vitrines sont les cercueils des magasins
Tout sous le même toit
L'avenir est au tout automobile
Monkey see, monkey do »
le plusgrand barrage entre le client et la marchandise, c’est le vendeur »,
les pancartes sont vos meilleurs vendeurs. Vous ne les payez qu’une fois et elles ne prennent pas de vacances »
Il faut créer des « usines à vendre » posées sur des champs de betteraves et où sont empilées les marchandises au plus bas prix.
Le discount élève le niveau de vie des consommateurs, stimule la production enélargissant les débouchés et favorise le développement économique.

L’hypermarché (terme inventé en 1968 par Jacques Pictet, fondateur de LSA) de Ste Geneviève des bois (1963) comporte toutefois une originalité essentielle par rapport aux idées de Trujillo : il fait côtoyer alimentaire (food) et non alimentaire (drug), proximité refusée par les consommateurs américains. Il sera rapidement suivi par lacréation d’hypermarchés à Villeurbanne (1964 – 2 600 m²) puis à Vénissieux (1966 – 9 500 m², 20 000 produits, 2 000 places de parking). Ce dernier magasin est souvent considéré comme le premier vrai hypermarché avec une organisation de la surface de vente qui ne changera quasiment pas au cours des 30 années suivantes.
Deux types de merchandising

Deux domaines : Le POSMERCHANDISING et lePRODUCT-MERCHANDISING
Le merchandising comprend donc deux domaines: le POSMerchandising et le Product-Merchandising. Dans ce cours, nous nous concentrons davantage sur la deuxième variante
Dans ce sens, le merchandising influence le moment « dramatique », le plus important du processus d’achat: sur lequel convergent les principaux éléments de la décision du consommateur; le consommateur lui-même...
tracking img