Le marche de la biere au japon

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Working Paper

serie Management N° 004

Institut Européen du Management Asiatique

Le marché de la bière au Japon

par Lola-Gabrielle Lago 2008

SOMMAIRE

Introduction

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Première partie : Le marché de la bière au Japon
I) II) III) IV) V) VI) VII) Historique Fabrication Un marché segmenté Le consommateur japonais Marketing Prix Distribution

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Deuxième partie : Un marchédirigé par 4 géants
I) II) III) IV) V) Sapporo Breweries Ltd Suntory Ltd Asahi Breweries Ltd Kirin Brewery co. Ltd La Super Dry

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INTRODUCTION

Depuis près de 10 ans, des sociétés occidentales souhaitent pénétrer le marché japonais, marché à fort potentiel : même si le Japon est un petit pays par la taille (contrairement à son voisin chinois), sa population consomme beaucoup etvite. Toutefois, le marché japonais est difficile à conquérir et demande une étude approfondie avant toute action d’implantation. De grands groupes internationaux ont dû renoncer en raison d’une mauvaise évaluation de la situation (Carrefour, Sephora, …). Il s’agit d’un marché où les sociétés étrangères sont obligées de travail avec un collaborateur japonais afin de pouvoir être présent dans lesfoyers japonais. Cela concerne également le marché de la bière. En effet, les japonais sont d’important consommateur de bière, mais le marché japonais est tenu d’une main de fer par quatre grandes sociétés qui se partagent le gâteau. Mais aujourd’hui le marché est saturé. Dans une première partie, nous étudierons le marché de la bière au Japon, son historique et ses spécificités. Dans une secondepartie nous verrons quelles sont les sociétés qui règnent en maître sur ce marché ; et nous reviendrons sur un événement qui a modifié la donne au Japon, la guerre de la Dry.

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Première partie

Le marché de la bière au Japon

La bière est un produit aux multiples possibilités qui a su se faire une place de choix sur le marché japonais des boissons alcoolisées. Il s’agit d’un produitfabriqué de manière traditionnelle, qui propose une large gamme de produit, de plus ses produits ne cesse d’être plébiscité par la population.

Historique
La bière est apparue au Japon en 1853. Un médecin, de l’époque d’Edo, eu l’idée de tester une nouvelle forme de fermentation grâce à une description faite dans un livre sur le brassage de la bière en Allemagne. Par la suite, c’est ShozaburoShibuya, qui le premier fabriqua et commercialisa la bière en 1872. Jusqu’à la guerre Sino-japonaise, la population connaissait peu ce breuvage, qui était principalement consommé par les soldats japonais. Au début de la seconde guerre mondiale, le marché était dominé par deux compagnies : Dai Nippon Breweries (qui occupait respectivement la deuxième et la troisième place du marché) et Kirin. En 1945, lesforces américaines ordonnant la dissolution des zaibatsu, la société Dai Nippon Breweries se scinda en deux sociétés : Asahi Breweries et Sapporo Breweries, qui restèrent leader sur le marché, avec respectivement 38.6% et 36.1% de part de marché. Kirin étant en troisième position avec 25.3%.

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Si, par la suite, le marché de la bière n’est cessé de croître, c’est en partie grâce à lasociété Kirin qui, après la guerre, a mis en place un véritable empire, jusqu’à devenir leader sur le marché (en 1987, Kirin détenait 57% de part de marché, Asahi, 12,9%). En 1987, la bière est la boisson préférée des japonais. Elle représente 67% du marché des boissons alcoolisées au Japon, devant le saké. Entre 1965 et 1987, la consommation de bière par personne est passée de 20,2 litres à 43,8 litres,alors que la consommation de boissons alcoolisées du pays passée de 36,5 litres à 65,3 litres. Le pays était à l’époque le quatrième plus gros marché de bière dans le monde, avec une consommation annuelle d’environ 500 millions de kilolitres.

Fabrication
La production de bière au Japon est aujourd’hui très contrôlée, notamment par l’Etat à travers un système de licence, qui rend l’entrée...
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