Working Paper

serie Management N° 004

Institut Européen du Management Asiatique

Le marché de la bière au Japon

par Lola-Gabrielle Lago 2008

SOMMAIRE

Introduction

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Première partie : Le marché de la bière au Japon
I) II) III) IV) V) VI) VII) Historique Fabrication Un marché segmenté Le consommateur japonais Marketing Prix Distribution

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Deuxième partie : Un marché dirigé par 4 géants
I) II) III) IV) V) Sapporo Breweries Ltd Suntory Ltd Asahi Breweries Ltd Kirin Brewery co. Ltd La Super Dry

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INTRODUCTION

Depuis près de 10 ans, des sociétés occidentales souhaitent pénétrer le marché japonais, marché à fort potentiel : même si le Japon est un petit pays par la taille (contrairement à son voisin chinois), sa population consomme beaucoup et vite. Toutefois, le marché japonais est difficile à conquérir et demande une étude approfondie avant toute action d’implantation. De grands groupes internationaux ont dû renoncer en raison d’une mauvaise évaluation de la situation (Carrefour, Sephora, …). Il s’agit d’un marché où les sociétés étrangères sont obligées de travail avec un collaborateur japonais afin de pouvoir être présent dans les foyers japonais. Cela concerne également le marché de la bière. En effet, les japonais sont d’important consommateur de bière, mais le marché japonais est tenu d’une main de fer par quatre grandes sociétés qui se partagent le gâteau. Mais aujourd’hui le marché est saturé. Dans une première partie, nous étudierons le marché de la bière au Japon, son historique et ses spécificités. Dans une seconde partie nous verrons quelles sont les sociétés qui règnent en maître sur ce marché ; et nous reviendrons sur un événement qui a modifié la donne au Japon, la guerre de la Dry.

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Première partie

Le marché de la bière au Japon

La bière est un produit aux multiples possibilités qui a su se faire une place de choix sur le marché japonais des boissons alcoolisées. Il s’agit d’un produit