Le marketing bancaire

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  • Publié le : 18 janvier 2010
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INTRODUCTION
Pour toute entreprise, le marketing est la fonction primordiale dans la mesure où il permet la détermination des offres de biens et services en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possiblerépétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance pour l'entreprise. Le marketing est composé d’un ensemble de disciplines parmi lesquelles le marketing opérationnel, le marketing des produits et le marketing des services. Le Marketing des services est la discipline marketing adressée particulièrement aux entreprises du secteur tertiaire ; étantentendu qu’elles offrent principalement des services, à l’exemple des banques.
Deux conditions formelles permettent d’identifier les services par rapport aux produits: une part prédominante d’immatérialité et l’absence de transfert de propriété. Il faut également distinguer le service principal (qui est l’offre principale quand celle-ci est une prestation de service), des services associés à uneoffre, que cette dernière soit un bien ou un service. La distinction entre biens et services permet d’avoir un aperçu sur la différence entre le marketing des services et le marketing des produits.
En effet, Christopher H. Lovelock, grand expert du marketing des services, liste 7 différences distinctives entre le marketing des services et le marketing des produits :
• la nature de la production;
•la grande implication des clients dans le processus de production;
• la part d'humain dans la production;
• les grandes difficultés à maintenir des standards de contrôle de qualité;
• l'absence d'inventaire;
• l'importance du facteur temps ;
• la structure des canaux de distribution.
Nous tacherons tout au long de ce travail de répondre à deux questions principales : quels sont lesfondamentaux du marketing des services et comment mettre en place une politique marketing des services bancaires.

I- LES FONDAMENTAUX DU MARKETING DES SERVICES
A) LES CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DES SERVICES
Selon Zollinger en 1999, les services, qu'ils soient bancaires ou non, sont communément distingués par les quatre caractéristiques fondamentales suivantes : immatérialité, périssabilité,indissociabilité et hétérogénéité.
S'agissant de l'immatérialité, le service ne peut pas être physiquement touché ; il n'a pas de représentation matérielle et n'est pas tangible. Le service bancaire ne répond pas à un processus industriel que l'on peut protéger par un brevet ; il est donc imité par la concurrence. Ajoutons que la nature des activités bancaires ne permet pas d'offrir un délaid'exclusivité au-delà de quelques semaines, voire quelques jours pour des services qui deviennent assez uniformes dans le fond, d'un établissement à l'autre. Pour essayer de mettre en confiance le client et pour qu'il ait envie de rester dans la même banque parce qu'il y ressent tout un environnement particulier, les établissements ont essayé de développer des signes qui soient tangibles afin que leclient ne s'imagine pas trouver un service identique ailleurs. Il faut rendre le service bancaire concret et donc jouer sur ses supports. Cela peut passer simplement par la décoration ou le confort d'une agence ou encore par la qualité du personnel mis à disposition.
La périssabilité est quelque peu liée à l'immatérialité. A cause de leur caractère immatériel, les services ne peuvent pas êtrestockés à l'avance car il faut nécessairement un ajustement constant de l'offre et de la demande. Pour éviter des variations rapides et donc des déséquilibres susceptibles de mécontenter le client, les banques peuvent agir en régulant la demande émanant des clients, en planifiant au mieux la prise de rendez-vous avec le personnel bancaire, en installant des automates bancaires qui accroissent la...
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