Le marketing bancaire

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  • Publié le : 20 juin 2010
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Capital Humain & Technologies
Direction des Affaires Générales
Département des Etudes et de la Documentation

Thème du mois LE MARKETING BANCAIRE

Mener des stratégies intensives de développement pour apporter de la valeur ajoutée aussi bien aux clients qu’aux actionnaires tout en maintenant une politique de diminution des coûts est le défi majeur auquel est confrontée la banque de demain.Dans cette perspective, le marketing devra être au cœur de l’activité bancaire, renforcer son rôle stratégique et promouvoir les Nouvelles Technologies de l’Information. Le marketing bancaire de demain Le marketing bancaire est appelé à développer une image de marque distinctive qui est considérée comme le capital-réputation de l’institution financière. Le choix d’un positionnement spécifiquedifférenciateur, la création d’une identité propre que tous les collaborateurs de la banque s’en référent et l’attribution de moyens commerciaux pour favoriser un tel positionnement sont les différentes phases du processus de la création de ces marques. L’optimisation de la compétitivité des réseaux est considérée comme le deuxième défi du marketing bancaire de demain. Le rôle du marketing sera laformulation d’une stratégie cohérente face à la prolifération des canaux de distribution et des segments de clientèle. Enfin, le marketing bancaire devra intégrer les Nouvelles Technologies de l’Information dans la stratégie marketing de la banque et assurer l’optimisation du maillage de la distribution via l’agence bancaire et l’émergence du commerce électronique. Ainsi, le marketing mix traditionnel(place, produit, promotion et prix) devra céder la place à un marketing mix moderne (information, technologie, logistique et ressources humaines et commerciales). Le Emarketing devra faire bénéficier la banque en matière de gestion de l’information commerciale, la mise à jour des segments et l’élaboration de nouveaux modes de communication avec un nouveau segment de clientèle on-line. Ledéveloppement du Emarketing nécessitera une parfaite collaboration entre les deux directions du marketing et de l’informatique.

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La segmentation de la clientèle Le concept de segmentation en marketing a évolué dans le temps. On parlait de marketing de masse au début des années 60, de segmentation du marché dans les années 80 et de marketing de niche dans les années 90. La segmentation est devenueun concept d’ordre stratégique plus qu’opérationnel. Elle peut être définie comme le regroupement ou le rassemblement des clients en fonction de leurs caractères socio-démographiques, socio-culturels, géographiques, comportementaux ainsi que leur valeur potentielle et leur souscription aux produits financiers. L’objectif final est de cadrer les enjeux par segment de clients, de définir des niveauxde services différenciés, d’allouer les ressources financières et commerciales et de piloter les investissements commerciaux afin de satisfaire les besoins de la clientèle en termes de produit, qualité, timing, etc. Parallèlement, la banque devra développer une base de données clients en cohérence avec les segments de clients définis préalablement. Cette base de données d’informations sur lesclients recèle des enseignements riches sur le client, notamment son mode de vie, les événements saillants de sa vie et ses besoins de financement. Cette base de données ne peut être alimentée que par l’intermédiaire des employés qui sont en contact régulier avec les clients. La segmentation stratégique permettra à la banque de formuler une stratégie marketing pour un marché cible : L’affinité : en sebasant sur les segments de clients prédéfinis, le marketer devra créer des matrices d’affinité afin de développer des produits qui intéressent le client ; La gestion du multicanal : la segmentation de la clientèle permettra au marketer de définir aussi bien le canal de distribution que le canal de communication préférés par les différents segments de clientèle ; L’attrition : il s’agit de la...
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