Le marketing bancaire : connaître ses clients pour mieux les séduire

Alors que le marketing bancaire s’attache à mieux connaître ses clients pour les attirer et les fidéliser, les métiers de terrain sont valorisés et donc une belle porte d’entrée pour de hauts potentiels. Confirmation de cette évolution avec les professeurs de marketing Brigitte Auriacombe de l’EM Lyon et Michel Badoc d’HEC.
« Le marketing bancaire est tout ce qui permet d’attirer, de conserver et de plaire aux clients des banques, résume M. Badoc. Il vise les clients bancarisés et les nouveaux clients, principalement des jeunes. » Il touche tous les segments, du particulier à l’entreprise en passant par le professionnel. « Le marketing bancaire des particuliers existe depuis 20 ans, explique M. Badoc. Il date de 10 ans pour les PME et de 7/8 ans pour les professionnels. Les grands groupes comme les fortunes sont traités dans le cadre d’une relation globale. Le marketing bancaire va donc du traitement de masse à un marketing spécialisé ; de produits packagés à des prestations individualisées. »

Entre stratégie globale et marge de manœuvre locale

Le secteur bancaire est marqué par une organisation en réseau. « Toute banque déploie sa stratégie au travers d’agences, rappelle B. Auriacombe, chaque agence mettant en œuvre la stratégie sur un « fragment » du marché. Il faut trouver l’articulation entre approches globales et locales. Chaque agence a besoin d’une marge de manœuvre mais il lui est impossible d’ignorer que le réseau a ses priorités. » Cela a pour conséquence une difficulté à établir le rythme d’innovation par rapport à la capacité d’absorption du réseau. La banque est un métier encadré par des règles qui limitent le cadre de l’innovation. « Les acteurs présentent des offres similaires, constate B. Auriacombe. De plus, alors que les acteurs spécialisés sont devenus polyvalents et que les nouveaux entrants affluent, la tension concurrentielle est à son comble. »

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