Le marketing comportemental

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  • Publié le : 23 novembre 2010
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Le Marketing Comportemental

Internet est-il l’avenir du marketing comportemental ?

Dans les faits, l’expression « Marketing Comportemental » est apparue avec le développement d’Internet. En effet, on le définit comme l’ensemble des outils et méthodes qui permettent de suivre, historiser, analyser, comprendre et exploiter les données de comportement des consommateurs à des finsd’optimisation marketing et commerciale.
Pour autant, les techniques comportementales n’ont pas attendu l’émergence des médias numérique pour être utilisées.
Dans une première partie, nous verrons quelles étaient les méthodes de ciblage comportemental développées sur les canaux traditionnels. Puis, nous nous intéresserons au potentiel de développement du marketing comportemental via Internet avant de finirpar une rapide discussion sur la place croissante que le marketing comportemental est amené à prendre dans les dispositifs marketing futurs.

Comme abordé dans l’introduction les techniques de ciblage comportemental n’ont pas attendu l’arrivée d’Internet pour être utilisées. De nombreux acteurs pratiquent depuis bien longtemps des méthodes de ciblage et de segmentation construites sur lescomportements des consommateurs. Il existe donc depuis un certains temps différentes techniques de ciblage construites sur : l’historique de comportement observé auprès d’une marque, l’historique de comportement sur un univers ou une catégorie de produit particulière et le comportement observé dans l’utilisation d’un média ou d’un canal.
Pour dresser l’historique de comportement au sein d’une mêmemarque, le deux segmentations les plus connues et répandues sont les segmentations de type Petit – Moyen – Gros inspirée de la loi des 20/80 de Pareto, qui consiste à positionner les clients en fonction du chiffre d’affaires réalisé, et les segmentations de type Récence – Fréquence – Montant qui consiste à observer le comportement d’achat d’un client sur une période de temps donnée afin de créerdes profils de consommation.
Le ciblage comportemental peut aussi prendre des formes beaucoup plus rudimentaires. C’est le cas du « street marketing » lorsque par exemple, à la sortie d’un concert on distribue un prospectus pour un autre concert car cet autre groupe a un style musical proche. Dans cette situation, on a de fortes chances que les personnes présentes sur place aiment ce genre demusique et soient donc intéressées par notre évènement.
En ce qui concerne la réactivité aux canaux, le consommateur qui va avoir préalablement accepté de répondre à un télévendeur, ou mieux, s’il a déjà acheté un produit par télévente a de forte chance de voir son téléphone continuer de sonner car il sera inscrit dans une base de données de personnes ayant susciter de l’intérêt pour la télévente.Encore plus précisément, en fonction de se que vous avez acheté et donc du profil auquel vous appartenez, vous serais contacter au meilleur moment de la journée. Par exemple, une ménagère de plus de 50ans sera plus souvent contactée dans la journée pour ne pas être dérangé le soir, au moment du film ou du repas.
Un autre exemple de ciblage comportemental très développé est celui des cartes defidélité ou des cartes de paiement des supermarchés. Car, outre le fait d’augmenter la fidélité des clients en leur faisant profiter de points pour obtenir des cadeaux ou des réductions, les cartes de fidélité donnent accès à une source inépuisable d’informations sur leurs clients. Elles permettent au supermarché de connaître la fréquence de visites, les jours de la semaine et les heures où ilsvisitent leur magasin. Ils savent les produits achetés, les paniers moyens, etc.
A l’aide de toutes les données collectées via les cartes de fidélité ou de paiement, les entreprises peuvent statistiquement prévoir leur chiffe d’affaire, anticiper sur leur gestion de stock, déterminer les produits sur lesquels ils peuvent augmenter leurs marges, etc.
Le marketing comportemental appliqué aux...
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